《金基研》天涯/作者 楊起超 時風/編審
近年來，規模以上白酒企業的營收及凈利潤逐年上漲，白酒企業數量持續下降，行業“雙集中態勢”增強，頭部企業不斷發展。隨著80后、90后年齡持續增長、生活閱歷不斷豐富，白酒消費群體呈現出代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢，業內酒企加速年輕化布局，針對訴求個性化、場景細分化、渠道豐富化等特征持續發力。
值得一提的是，郎酒股份以品牌為帆，通過轉型升級不斷提升“品牌勢能”，其品牌價值已突破1,500億元，連續16年穩居白酒行業前三位。同時，郎酒股份圍繞消費者開展了郎酒莊園會員節、青花郎開蓋掃碼、青花郎「財友圈」、中國郎廣州全城大品鑒、『紅花郎·中華喜宴』大型紀實節目、紅花郎冠名定制綜藝『開門迎春晚』等一系列活動,持續向消費者再貼緊一點點。2024年，郎酒股份確立了七大戰略產品，構建“全價位”產品矩陣，同時其以消費者為導向，全面迭代升級醬香三大戰略產品。此外，郎酒股份以品質為根，踐行天地人和打造郎酒極致品質；以品味為美，建設首座世界級白酒莊園，引領國內白酒成功步入莊園化發展新階段。
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一、規模以上白酒企業營收及凈利潤逐年上漲，行業“雙集中態勢”增強
近年來，受經濟結構調整、環保和健康意識提升、市場競爭激烈、消費群體變遷、價格上漲、酒駕管控趨嚴等因素影響，國內白酒產量規模進入提質減量時代，目前白酒行業處于結構性調整周期。
據國家統計局數據,2019-2023年，國內規模以上企業白酒產量分別為785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升、449.2萬千升，呈逐年下滑趨勢。2024年1-9月,國內規模以上企業白酒累計產量達到298萬千升,同比增長2.3%，呈現企穩回升態勢。
而國內規模以上白酒企業的銷售收入和凈利潤均逐年上漲，特別是頭部白酒企業蓬勃發展。
據中國酒業協會數據，2019-2023年，國內規模以上白酒企業實現銷售收入分別為5,579億元、5,836億元、6,034億元、6,627億元、7,563億元；實現利潤總額分別為1,399億元、1,585億元、1,702億元、2,202億元、2,328億元，均呈逐年上漲趨勢。預測2024年國內白酒行業總銷售額將達到8,000億元，同比增長約10%。
2024年上半年，全國白酒產量、銷售收入、凈利潤分別同比增長3%、11%、15%，實現量、價、利齊升的局面。
2024年前三季度，國內20家A股上市白酒企業總營收達3,400.64億元，同比增長10.01%；實現凈利潤總額為1,316.96億元，較上年同期增長10.75%。
在競爭加劇的環境下，上市白酒企業營收及凈利潤的“兩位數、雙增長”，說明白酒行業目前整體發展態勢仍穩中向好，彰顯白酒產業發展韌性。
同時，白酒企業營收及凈利潤日趨向頭部集中，強者恒強的趨勢越發明顯，市場集中度進一步提高。
據中國酒業協會發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》數據，國內規模以上白酒企業數量從2017年的1,593家下降到2022年的963家，數量減少39.5%。
近年來，白酒行業集中態勢出現分化，市場份額除向頭部、名酒品牌集中外，亦向以省級區域為核心的省酒、區域強勢品牌集中，“雙集中態勢”不斷增強。
在“雙集中”的趨勢之下，深度的下沉獲取擠壓式的、替代式的增長成為核心。隨著規模以上企業的減少、落后企業的出清，行業競爭逐步從產品端、品牌端轉向市場維度，包括企業市場服務能力、渠道和價格管理能力、銷售團隊的作業效率和運維能力等。
綜上，近年來國內白酒產量規模進入提質減量時代，而國內規模以上白酒企業的銷售收入和凈利潤均逐年上漲，特別是頭部白酒企業蓬勃發展，彰顯白酒產業發展韌性。同時，白酒市場集中度持續提高，市場份額向頭部、名酒品牌和省酒、區域強勢品牌雙集中。
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近年來，隨著80后、90后年齡持續增長、生活閱歷不斷豐富，白酒消費群體呈現出代際交替的特征。
據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒消費者中，1975年前出生的人群占比為25%；1975-1984年出生的人群占比23%；1985-1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，占比達到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），人群占比為18%。
其中，“95后”職場新人、1985-1994年出生的普通白領、1985年前商務及管理人群具備高增長潛力，是白酒消費市場未來的重要增長點。
主流消費人群的迭代催生出白酒產業的新變化和新格局，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢，主要包括訴求個性化、場景細分化、渠道豐富化等。
在訴求個性化方面，白酒新一代消費主力對價格、包裝、口感等實用需求與健康化、氛圍情緒、文化價值等情感需求交錯，對品質體驗的要求更高。
近年來，以微醺、低度化、健康化、混飲等為典型代表的新酒飲，通過創新產品及表達滿足消費者需求，豐富消費體驗，成為眾多酒企年輕化布局的關鍵賽道。今世緣發布了柔雅兼香型戰略單品“國緣六開”，口子窖推出了兼10、兼20、兼30等兼香型系列產品。
郎酒集團以美食、機車等超酷文化為媒介，融入“國潮”元素，突出“年輕化”“潮流化”的特質。從“二兩一瓶量正好”到“濃醬兼香，都市光瓶酒”，主打健康、時尚自由的主題定位也更符合新時代年輕消費者的品質訴求。
在飲用場景細分化方面，據艾媒咨詢數據，2024年國內白酒消費者飲用白酒的場景中，家庭聚會、朋友相聚和商務宴請位列前三，占比依次為49.11%、48.00%、42.22%；喜宴/壽宴（39.11%）和個人小酌（34.67%）緊隨其后。
在渠道豐富化方面，除團購、商超、煙酒店等傳統線下渠道之外，線上渠道亦持續發力，以更廣泛、更直接的方式溝通消費者，實現品牌傳播與營銷的雙重功能。
據《2023線上酒類消費趨勢報告》數據，2018-2022年線上白酒成交額復合年均增長達25%。
郎酒集團推出小郎酒Club微信小程序，集合了品牌資訊、熱門活動、福利商城、在線客服、訂單查詢等功能，主要服務于小郎酒品牌會員粉絲。
綜述之，“80后”已經步入40歲，“90后”也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢。眾多酒企加速年輕化布局，針對訴求個性化、場景細分化、渠道豐富化等特征持續發力。
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三、青花郎開蓋掃碼100%中獎，向消費者再貼緊一點點
早在2022年年末，郎酒股份即邁上200億元新臺階，正值白酒行業分化加劇、進入擠壓式增長的進程中，實現這樣的成績并不容易。2023年度，郎酒股份營銷數據顯示，其回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。
業績亮眼的背后是郎酒股份對其“品牌勢能”的持續提升，是郎酒股份堅持“唯客是尊”，努力向消費者再貼緊一點點的決心。
轉型：在早期，郎酒股份通過“一樹三花”“群狼戰術”等營銷策略，以“品牌動能”驅動業績增長。
在白酒行業，廣告+經銷商的營銷組合大行其道，低效率的投放與同質化的激烈競爭，成為白酒品牌營銷的困局。而部分品牌專注于打造“勢能”，即理念優先、黏性強、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認知與品牌調性的正向高度差，逐步成就“超級品牌”。
郎酒股份意識到市場環境與過往歷史決定了其打造“品牌勢能”的可能性。
“郎”牌已成為“中國馳名商標”，2024年郎酒品牌價值1,518.76億元，連續16年穩居白酒行業前三位。20年間，郎酒品牌價值增長約37倍，在品牌前景、公眾認知度及品牌影響力等多個維度，實現了從量變到質變的飛躍。
在打造品牌勢能的同時，郎酒股份圍繞消費者開展一系列活動，提升客戶粘性，拉近與消費者間的距離。
2024年，郎酒股份明確提出“思想升級”，從“向消費者再靠近一點點”轉為“向消費者再貼緊一點點”。 從“靠”到“貼”，從“近”到“緊”，是郎酒股份從“創造價值、傳遞價值”到“收獲價值，為消費者賦能”的轉變。
2024年8月22日，第四屆郎酒莊園會員節啟幕，其分會場活動在全國各地陸續展開，落地百城。郎酒股份以會員節為依托，不斷深耕市場，向消費者再貼緊一點點。
2024年12月1日-2025年12月31日，青花郎推出了開蓋掃碼的活動，綜合中獎率100%。活動首日，開出紅運郎、青花郎、紅花郎獎品318瓶。
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四、構建“全價位”產品矩陣，紅花郎點燃春節季助力單品破百億
目前，郎酒股份成功打造出“青花郎”“紅花郎”“郎牌特曲”和“小郎酒”等在全國具有高知名度的白酒產品。
2024年4月底，郎酒股份宣布確立了七大戰略產品，包括紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒。這七大產品構成了郎酒股份完善的產品矩陣，覆蓋了從超高端到大眾市場的各個價位段，體現了郎酒“醬香高端、兼香領先、兩香雙優”的戰略格局。
在醬香領域，紅運郎定位超高端，以其“莊園洞藏”的特色占據禮品和收藏市場的高地；青花郎定位高端，以“莊園醬酒”的身份進軍高端商務宴請；紅花郎定位次高端，以“醬香典范”的形象深耕市場，成為消費者喜愛的選擇。
紅運郎酒，取“鴻運當頭叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表產品。作為百年郎酒第一重要戰略產品，青花郎正是莊園醬酒的代表，是郎酒沖擊高端市場的重要“抓手”。同時，綻放全國二十年的醬香典范的紅花郎，正在成為國內領先的紅火喜慶醬酒品牌。
在兼香領域，“濃醬兼香 龍馬奔騰”郎牌·黑馬特、“兼香白酒價值之選”郎牌特曲·T8，定位中高端，依托郎酒莊園與龍馬酒莊的品味賦能，聚焦不同的消費場景，提供獨特的兼香體驗。順品郎和小郎酒定位大眾端，前者作為“濃醬兼香都市光瓶酒”引領消費新潮流，后者以“濃醬兼香小瓶白酒”立足大眾消費場景，在全國已經坐穩小瓶白酒頭把交椅。
至此，郎酒股份實現了同價位帶產品定位清晰，各產品分工明確的產品矩陣。
2024年11月11日，郎酒股份在郎酒獲評「中國名酒」40周年之際，正式宣布對其第五代青花郎、2024版紅花郎·15、第五代紅花郎·10，醬香郎酒三大戰略單品進行全面迭代升級。
其中，第五代青花郎主體基酒貯存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上陳年酒及不同風格的調味酒，造就三個「第一」與三個「唯一」，「洞藏陳香」「郎味十足」走入千門萬戶。
2024版紅花郎·15主體基酒貯存5年以上，比例不低于80%，再加洞藏15年以上陳年酒及不同風格的調味酒，「糧-曲-釀-貯-勾調」全價值鏈升級，更具承載力、感染力、穿透力，升華最紅火、最經典、最價值。
第五代紅花郎·10主體基酒貯存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陳年酒及不同風格的調味酒，完成酒體口感多重升級，與紅花郎·15雙紅并耀，成就宴席白酒全國銷量領先品牌。
郎酒股份確立了七大戰略產品，實現了同價位帶產品定位清晰，各產品分工明確的產品矩陣，其新時期的品牌市場布局正在提速深化。
正式發布第五代紅花郎·10之前，郎酒股份舉行了50余場品飲活動，邀請3000多人品飲測試，通過消費者切身體驗、真實反饋，為酒體設計提供支持。青花郎三個「第一」，每一個都契合高端醬酒消費者的需求，為消費者提供極致品質、遠超預期的產品。
在郎酒股份發布的《百年郎酒》戰略中提出：2025年，郎酒股份實現300億元以上銷售收入，青花郎、紅花郎單品過100億元。
值得一提的是，作為四川衛視首檔中國喜事民俗融媒紀實節目，『紅花郎·中華喜宴』以婚宴、壽宴、寶寶宴等喜宴為視角，圍繞「喜事」核心題材，通過39集4K紀實節目展現不同地區、民族的喜宴習俗。同時，紅花郎冠名定制綜藝『開門迎春晚』于2024年12月1日（周日晚）開播，率先點燃紅紅火火春晚季。
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五、踐行天地人和打造郎酒極致品質，步入莊園化發展新階段
糧為酒之肉，水為酒之血，曲為酒之骨。
為從源頭保障郎酒品質，郎酒股份與四川農科院水稻高粱研究所合作，在本地糯紅高粱的基礎上，培育了“郎糯紅19號”這一郎酒專有優質品種，是醬香多輪次蒸煮和發酵的最佳選擇。
同時，郎酒還在瀘州、自貢、宜賓、內江等川南片區建設了65萬畝糯紅高粱種植基地，把郎酒的第一生產車間建在田間地頭，把控好郎酒品質源頭，為郎酒極致品質打下堅實基礎。
赤水河流域是醬酒的黃金產區，青花郎等醬香型白酒產品的水源正是赤水河。赤水河的水水質純凈甘甜，富含多種對人體有益的礦物質和微量元素，是釀造高品質醬酒的理想用水。
每年的端午時節，赤水河流域氣溫逐漸升高，雨水增多，此時的小麥新熟，營養成分豐富未流失，而獨特的環境也有利于制曲微生物的勃發生長，是制作酒曲的最佳時節。因此，郎酒端午制曲工藝沿用至今從未改變。
郎酒股份順天應時，遵循古法，其醬香型白酒的生產堅持“端午制曲、重陽下沙、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒”的釀造流程，堅持“四高兩長”（高溫制曲、高溫堆積、高溫發酵、高溫餾酒；生產周期長、儲存時間長）的傳統釀造工藝技法。
其中，在高溫發酵方面，郎酒股份的釀造車間遵循科學合理的空間布局，有紅砂石窖池、特制紫紅窖泥和三合土晾堂這“三寶”，促使米紅粱向醬香原酒蛻變。
白酒是一個關于時間價值的產業。在白酒儲存方面，郎酒股份擁有得天獨厚的天然儲酒洞群——天寶洞、地寶洞、仁和洞。該三洞地質年齡高達一億八千萬年，常年保持19-21℃的溫度及60-70%的濕度，恒溫恒濕，非常適合醬酒儲存。壇內揮發出的酒分子與空氣中的微生物常年作用，形成了夾雜著400多種微生物的厚厚酒苔，對酒的醇化生香過程起到穩定老熟作用。
二郎至茅溪49公里的赤水河左岸，是國內頂級醬酒的核心釀造區，以赤水河優越的生態環境為基底，郎酒股份規劃建設10平方公里的郎酒莊園，科學串聯起“生長養藏”（生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞），收納“天地仁和”（天寶洞、地寶洞、仁和洞），星羅“四步貯存”（露天壇貯，山谷罐貯，室內壇貯，天然洞藏），引領國內白酒突破作坊方式、車間化傳統模式，成功步入莊園化發展新階段。
郎酒莊園最大的獨特性在于“立體”。郎酒莊園“鑲嵌”在赤水河左岸海拔300—1000米范圍內的懸崖絕壁之上，構建了地理生態上的“優勢”，將生態自然融入“生長養藏”全過程，成為郎酒“生長養藏”的獨特載體。
總的來說，國內白酒產量規模進入提質減量時代，近年來規模以上白酒企業業績逐年上漲，彰顯白酒產業發展韌性。同時，隨著80后、90后年齡漸長，白酒消費群體呈現出代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢，眾多酒企加速年輕化布局。
近年來，郎酒股份通過轉型升級不斷提升“品牌勢能”，并圍繞消費者開展一系列活動，持續向消費者再貼緊一點點，其業績捷報頻傳。2024年郎酒品牌價值1,518.76億元，連續16年穩居白酒行業前三位。2024年，郎酒股份七大戰略產品全面呈現，構建了完善的產品矩陣，覆蓋從超高端到大眾市場的各個價位段。同時，郎酒股份以消費者為導向，全面迭代升級醬香三大戰略產品，持續為消費者創造更多、更高價值。此外，郎酒股份踐行天地人和打造極致品質，耗資逾百億建造首座世界級白酒莊園承載“生長養藏”獨特釀造體系。
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