推開(kāi)流量“旋轉(zhuǎn)門(mén)”，如何捅破下一個(gè)天花板？

7月12日，“運(yùn)動(dòng)科技第一股” Keep（03650.HK）正式在香港聯(lián)交所主板上市，以每股28.92港元的價(jià)格在港股首次公開(kāi)發(fā)行。首發(fā)當(dāng)日，Keep收盤(pán)于29港元，總市值152.44億港元。

在蓬勃生發(fā)的運(yùn)動(dòng)健身賽道，不乏千億市值傳統(tǒng)品牌龍頭，但細(xì)分到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尚無(wú)能達(dá)到這一體量的玩家。

“國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)”Keep成功上市，為投資者開(kāi)啟了想象空間。

超3億注冊(cè)用戶、數(shù)千萬(wàn)用戶月活、多元化商業(yè)布局模式，是Keep在投資圈備受矚目、并陸續(xù)收獲9輪融資的重要原因。

作為運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”，Keep走向公開(kāi)市場(chǎng)的進(jìn)程中，光環(huán)與爭(zhēng)議并行。

而今，如何應(yīng)對(duì)盈利質(zhì)疑，以及在更廣闊的舞臺(tái)迎接新挑戰(zhàn)，是擺在Keep面前亟需解決的問(wèn)題。

資本市場(chǎng)更想知道，已然覆蓋健身生命全周期的“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，該有什么樣的新故事，才能撐起Keep的未來(lái)市值？

01 流量“旋轉(zhuǎn)門(mén)”

回顧互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去30余年的發(fā)展，其商業(yè)模式大同小異——先做大流量及用戶規(guī)模，再通過(guò)to B模式下的商家廣告，或to C模式下的帶貨分成，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

隨著大盤(pán)流量增長(zhǎng)趨緩，如何挖掘存量用戶的價(jià)值，成為每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。內(nèi)容分發(fā)越來(lái)越智能化，平臺(tái)流量特征及用戶的變現(xiàn)效率，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩大最重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素。

另一方面，廣告業(yè)務(wù)的天花板逐漸顯現(xiàn)?！?022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩、監(jiān)管者對(duì)用戶隱私的強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)很有可能接近了天然上限。也使得過(guò)去以廣告為主要收入來(lái)源的各類平臺(tái)，不得不向變現(xiàn)效率更高的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

這其中，以視頻網(wǎng)站與音樂(lè)平臺(tái)為代表的“內(nèi)容付費(fèi)訂閱”模式，因具有“滾雪球”屬性，變現(xiàn)效率強(qiáng)，天花板也更高，成為垂直類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)首選。

在運(yùn)動(dòng)健身這一領(lǐng)域，截至2022年二季度，Keep是付費(fèi)用戶最多的APP。

來(lái)源：金十?dāng)?shù)據(jù)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)變遷，Keep試圖踩中運(yùn)動(dòng)健身賽道每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

早期Keep切入“在線健身”這一空白賽道，通過(guò)提供健身工具App+免費(fèi)訓(xùn)練課程，圈定了大批健身房常客之外的“冰山”用戶，迅速積攢起流量。

彼時(shí)的Keep，對(duì)于用戶而言，是一款簡(jiǎn)單好用的運(yùn)動(dòng)工具。

用戶量迅猛增長(zhǎng)后，Keep看到了內(nèi)容精品化的價(jià)值。相應(yīng)地，Keep對(duì)其線上課程內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，衍生出定制化智能訓(xùn)練計(jì)劃等會(huì)員服務(wù)，由此推開(kāi)了流量深度開(kāi)發(fā)的“旋轉(zhuǎn)門(mén)”。

顧名思義，旋轉(zhuǎn)門(mén)是一扇對(duì)外敞開(kāi)又對(duì)內(nèi)閉合的門(mén)。Keep轉(zhuǎn)向外的門(mén)扇，將吸引過(guò)來(lái)的用戶流量帶入到包括付費(fèi)訂閱、智能設(shè)備、健康食品和運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)變現(xiàn)觸點(diǎn)在內(nèi)的門(mén)內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶健身全生命周期的商業(yè)化“內(nèi)循環(huán)”。

而優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容，就是驅(qū)動(dòng)旋轉(zhuǎn)門(mén)不停轉(zhuǎn)動(dòng)、成就Keep幾大業(yè)務(wù)飛輪效應(yīng)的中心軸。

來(lái)源：Keep招股書(shū)

這使得Keep的營(yíng)收來(lái)源呈現(xiàn)出多元化特征。

Keep招股書(shū)顯示，Keep旗下包括自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他三大業(yè)務(wù)。

其中，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占比51.4%，訂閱會(huì)員及線上付費(fèi)內(nèi)容占比40.4%，廣告及其他占比8.2%。自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對(duì)Keep的營(yíng)收貢獻(xiàn)已超過(guò)半壁江山，訂閱會(huì)員及線上付費(fèi)內(nèi)容也是營(yíng)收的中流砥柱。

這三大業(yè)務(wù)之間彼此并不孤立，而是形成了協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)比“跨界滲透”到運(yùn)動(dòng)健身賽道的華為智能手環(huán)、蘋(píng)果智能手表可以看出，雖然這些產(chǎn)品背后的廠商技術(shù)實(shí)力相當(dāng)硬核，但由于內(nèi)容生態(tài)尚待完善，其與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)聚焦于技術(shù)與硬件產(chǎn)品，整個(gè)健身生態(tài)還在進(jìn)一步布局中。

反觀Keep，由于在內(nèi)容產(chǎn)品與硬件產(chǎn)品雙向布局，瞄準(zhǔn)居家健身場(chǎng)景，并順理成章地通過(guò)課程內(nèi)容及硬件產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景融合，從而給用戶帶來(lái)了更多元化的體驗(yàn)。

值得一提的是，Keep的多元化，相比單一的流量變現(xiàn)模式，效率更高。

圍繞用戶“吃穿用練”等運(yùn)動(dòng)健身的全場(chǎng)景、以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)垂直深耕的戰(zhàn)略布局，帶來(lái)了不同業(yè)務(wù)之間相互賦能、協(xié)同增長(zhǎng)的“杠桿”。

Keep招股書(shū)顯示，2022年Keep營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.6%，其中訂閱會(huì)員及線上付費(fèi)內(nèi)容收入同比增長(zhǎng)達(dá)60.4%。Keep會(huì)員在2022年人均收入貢獻(xiàn)值達(dá)246.9元，同比增長(zhǎng)45.2%。

在會(huì)員訂閱與產(chǎn)品銷售雙向“互哺”的商業(yè)邏輯驗(yàn)證跑通后，Keep有了源源不斷獲取新用戶的動(dòng)力與活力。

02 Keep能否捅破天花板？

全民運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)增強(qiáng)、健身相關(guān)消費(fèi)提升，頭部健身品牌率先迎來(lái)了beta紅利。

作為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的代表，安踏（2020.HK）2022年全年收益同比增長(zhǎng)8.8%，達(dá)到536.5億元人民幣。在運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)潮涌動(dòng)下，安踏與李寧（2331.HK）先后進(jìn)入千億市值俱樂(lè)部。

而lululemon（LULU.O）更是依靠“一條瑜伽褲”，成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”新消費(fèi)品牌，帶動(dòng)瑜伽健身熱潮席卷全球。同在2022財(cái)年，以lululemon為代表的新消費(fèi)品牌，凈利潤(rùn)約為8.6億美元，中國(guó)市場(chǎng)凈收入增長(zhǎng)30%。

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的銷量暴增，都顯示出運(yùn)動(dòng)健身賽道的需求巨大、市場(chǎng)前景廣闊。

而資本市場(chǎng)所期待的，是更具投資價(jià)值、更有成長(zhǎng)性的后來(lái)者。特別是在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)科技賽道，目前尚無(wú)哪一位玩家有如此巨大的體量。

而今，“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep登場(chǎng)，補(bǔ)上了這一市場(chǎng)缺位。

就發(fā)展模式而言，頭部企業(yè)雖然在發(fā)展模式上千差萬(wàn)別，但是卻不約而同地踏入了追求產(chǎn)品科技化、智能化同一條河流。

安踏、李寧等傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，固然有其歷史悠久、品牌長(zhǎng)期積淀所帶來(lái)的積極影響，但是令其市值與規(guī)模齊增的深度驅(qū)動(dòng)因素，還有品牌背后科技感十足的產(chǎn)品力。

好比李寧推出的鞋面新科技材料?絲，在社交媒體一直保持著較高熱度，相關(guān)鞋履更是十分暢銷。

而lululemon的增長(zhǎng)，則更多借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道變革，在用戶消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)方面的見(jiàn)縫插針，才得以彎道超車。以瑜伽服精準(zhǔn)鎖定瑜伽運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體外，lululemon還通過(guò)孵化及收購(gòu)，擁有奢侈高街品牌Lab及智能健身鏡品牌Mirror。

巨頭珠玉在前，打破天花板，需要從切合大趨勢(shì)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)要素找答案。

從技術(shù)到場(chǎng)景，Keep一直在尋找增量。

對(duì)比之下，Keep主打與運(yùn)動(dòng)賽道傳統(tǒng)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，且更關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、多元化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品科技化、智能化。

智能單車、手環(huán)等智能設(shè)備，不僅是Keep的AIoT“網(wǎng)狀”生態(tài)重要環(huán)節(jié)，也是線上內(nèi)容的動(dòng)態(tài)觸點(diǎn)。

甚至線上內(nèi)容，Keep早已引入AIGC為用戶具體需求和鍛煉進(jìn)展自動(dòng)制作的結(jié)構(gòu)化課程和訓(xùn)練計(jì)劃。它與PGC（專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）等健身課程一起，成為支撐付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率的基石。

從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)看，Keep會(huì)員滲透率從2019年3.5%上升至2022年的10%，這與上述智能化技術(shù)造就的內(nèi)容生態(tài)密不可分。

來(lái)源：Keep招股書(shū)

2003年3月，Keep推出孵化兩年的體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station和劃船機(jī)A1，繼續(xù)深化AIoT在家庭場(chǎng)景中的戰(zhàn)略布局。

家庭場(chǎng)景之外，線下健身房需求正在恢復(fù)，這為Keep早年布局的Keepland門(mén)店帶來(lái)了機(jī)會(huì)。招股書(shū)顯示，2023年Keepland門(mén)店數(shù)量達(dá)100家，已經(jīng)在北京以外的廣東市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)。

Keepland的團(tuán)操課甫一推出，就吸引了場(chǎng)館周邊的新中產(chǎn)職場(chǎng)女性。

相較運(yùn)動(dòng)品牌和健身房多數(shù)集中在門(mén)店場(chǎng)景提供產(chǎn)品與服務(wù)，以Keep為代表的線上、線下結(jié)合的生態(tài)模式，有助于其擴(kuò)張用戶邊界，通過(guò)營(yíng)造社交“氛圍感”直觀建立品牌價(jià)值。

疫情后，戶外活動(dòng)需求仍持續(xù)增長(zhǎng)，Keep也開(kāi)始試水戶外場(chǎng)景。

2023年1月份，Keep宣布與小象藍(lán)圖（成都）科技有限公司旗下“粗門(mén)”達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，為粗門(mén)注入千萬(wàn)級(jí)A輪戰(zhàn)略資本。

作為潮流活動(dòng)平臺(tái)，粗門(mén)目前已覆蓋全國(guó)186座城市，包括從飛盤(pán)、腰旗橄欖球到徒步、騎行等40余個(gè)活動(dòng)品類。

Keep的線上居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、基于Keepland的門(mén)店場(chǎng)景，以及粗門(mén)覆蓋的戶外場(chǎng)景，在其內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)品生態(tài)雙輪驅(qū)動(dòng)之下，又構(gòu)建起完整的場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)。

畢竟，場(chǎng)景補(bǔ)齊后，Keep在資本市場(chǎng)的想象空間會(huì)更為廣闊。

03 臨界突破

在資本接力之下，Keep成功IPO。新的成長(zhǎng)邊界上，還有更多機(jī)遇、也有更大挑戰(zhàn)擺在Keep面前。

其一，平臺(tái)規(guī)模、用戶增速放緩的現(xiàn)狀下，Keep還需苦練“內(nèi)功”，繼續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大流量?jī)?yōu)勢(shì)。

作為運(yùn)動(dòng)賽道的垂直平臺(tái)，會(huì)員服務(wù)及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep作為線上健身平臺(tái)的基本功。不斷開(kāi)發(fā)上線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能以較低成本獲取可持續(xù)增長(zhǎng)的流量及用戶，從而夯實(shí)其會(huì)員模式的盈利能力。

2021 年，中國(guó)線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容的年平均月活躍用戶已突破 1.38 億人。就Keep目前的月活用戶規(guī)模而言，尚有很大的成長(zhǎng)空間。

在內(nèi)容供應(yīng)方面，Keep既是專業(yè)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容生產(chǎn)商，也作為開(kāi)放平臺(tái)引進(jìn)外部達(dá)人的PUGC內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)基于人工智能、大數(shù)據(jù)為用戶推薦專屬的個(gè)性化健身教練。

2023年Keep與全球第一健身超級(jí)IP帕梅拉上線的獨(dú)家會(huì)員課程，就因其更適合亞洲人、具有稀缺性，取得了相當(dāng)程度上的破圈效應(yīng)。

持續(xù)深化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，將為會(huì)員增值服務(wù)帶來(lái)巨大提升，也是Keep的增長(zhǎng)空間所在。

其二，Keep的科技化、智能化產(chǎn)品線越來(lái)越多。如何施展差異化優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不足，Keep需要合理取舍，使產(chǎn)品布局的商業(yè)價(jià)值最大化。

得益于專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得用戶信任帶來(lái)的品牌效應(yīng)，Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，很快在動(dòng)感單車、跑步機(jī)、瑜伽墊、啞鈴等諸多細(xì)分賽道后來(lái)居上。

招股書(shū)顯示，2022年按累計(jì)商品交易總量計(jì)算，Keep在中國(guó)智能單車市場(chǎng)排名第一。同時(shí)，Keep也是中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額高達(dá)18.3%。

從消費(fèi)品發(fā)展邏輯看，如能持續(xù)打造更多類似的“爆品”，Keep的整體營(yíng)收規(guī)模也將再度攀升一個(gè)量級(jí)。

其三，元宇宙概念帶貨的虛擬數(shù)字人、ChatGPT帶火的AI大模型熱潮，正在各大垂直行業(yè)進(jìn)入開(kāi)發(fā)進(jìn)程或得以實(shí)踐。而在運(yùn)動(dòng)健身賽道，這些概念與技術(shù)如何落地應(yīng)用，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

早在2018年之前，Keep就嘗試過(guò)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和算法打造AI虛擬教練，為此Keep建立起一支研究人工智能的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并在去年10月推出虛擬運(yùn)動(dòng)博主“里里”。

在用戶MAU增速放緩之際，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，虛擬偶像能否吸引來(lái)外部用戶增量、乃至被創(chuàng)造成“頂流”IP，還要看團(tuán)隊(duì)之后的運(yùn)營(yíng)功力——如何以低成本探索增長(zhǎng)點(diǎn)。

所幸大模型技術(shù)進(jìn)展日新月異，而在過(guò)往產(chǎn)品化實(shí)踐中，Keep也從來(lái)不乏創(chuàng)造力。

其四，Keep虛擬體育賽事探索出的新型用戶運(yùn)營(yíng)模式，或可成為主線之外的“突破性”增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然目前距離Keep真正要實(shí)現(xiàn)的宏偉目標(biāo)，還任重道遠(yuǎn)。

2022年，Keep舉辦了150余場(chǎng)虛擬體育賽事，涵蓋跑步、騎行、跳繩等多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，虛擬體育賽事收入的快速增長(zhǎng)直接推動(dòng)了線上內(nèi)容付費(fèi)收入的快速增長(zhǎng)，2022年線上付費(fèi)內(nèi)容收入同比增長(zhǎng)370%。2023年一季度，Keep平臺(tái)收入為4.47億元，同比增加7.2%。Keep在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，這主要是由于虛擬體育賽事收入增加。

運(yùn)營(yíng)虛擬體育賽事對(duì)Keep的意義，遠(yuǎn)非貢獻(xiàn)營(yíng)收那么簡(jiǎn)單。

僅以獎(jiǎng)牌而言，這一精心設(shè)計(jì)的“社交貨幣”，吸引了用戶自發(fā)在社交媒體上展示和分享，破圈后又不斷產(chǎn)生長(zhǎng)尾話題，為Keep創(chuàng)造出全新的用戶生態(tài)，再度建立起“持續(xù)復(fù)購(gòu)”的用戶心智。

來(lái)源：小紅書(shū)

但用戶分享參賽經(jīng)歷、秀獎(jiǎng)牌，主要在小紅書(shū)等Keep之外的第三方平臺(tái)進(jìn)行，且獎(jiǎng)牌本身的社交屬性也有一定局限。

“一根針捅破天”。單點(diǎn)突破能否扭轉(zhuǎn)局面，在于能否在關(guān)鍵處深入推進(jìn)，并在更廣泛的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。Keep如果通過(guò)獎(jiǎng)牌打破用戶跨平臺(tái)障礙，聚集新的流量，實(shí)現(xiàn)虛擬體育賽事業(yè)務(wù)在平臺(tái)內(nèi)“付費(fèi)+運(yùn)動(dòng)+社交”的內(nèi)循環(huán)，將有望拓展更大的用戶群體，其商業(yè)價(jià)值也將得到進(jìn)一步提升。

04 結(jié)語(yǔ)

健身賽道持續(xù)火熱，可以想見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)隨之加劇。Keep上市后的新故事空間，關(guān)乎想象力，更關(guān)乎耐力。

《沙丘》作者、科幻小說(shuō)家 Frank Herbert有言：如果你尋求自由，就將淪為欲望的俘虜。如果你尋求自律，就會(huì)找到自由（Seek freedom and become captive of your desires. Seek discipline and find your liberty.）。

對(duì)品牌主義的長(zhǎng)期堅(jiān)守、對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容持續(xù)挖掘與革新，在波折中不改韌性的嚴(yán)格“自律”，才能磨礪出新維度下alpha價(jià)值成長(zhǎng)之路。