文 | 芝麻糊

國貨美妝圈近期的「頭條」全被兩家明星公司給承包了。

前有華熙生物深夜發文“炮轟”多家券商，認為券商們給出的“膠原蛋白優于玻尿酸”等觀點為“誤導性結論”，后有化妝品KOL大嘴博士質疑巨子生物成分造假，深陷輿論危機的巨子生物短短幾天市值蒸發百億。

華熙生物和巨子生物都是打著“明星成分”崛起的國貨美妝龍頭，這場公開嘴仗背后，反映出的是還是行業集體的增長焦慮，當所有人都在講述功效成分的科技故事，2025年，國貨美妝的殘酷競爭顯然沒有結束。

焦慮的另一面，是看的見的結構性增長機會。

向外看，自2023年國貨美妝品牌市場份額首超外資后，國貨品牌們終于擺脫了仰望姿態，搶奪外資品牌的市場成為新共識；向內看，持續的價格戰下，國貨美妝們也已開始聚焦效率，從產品、渠道和組織側尋求降本增效的路徑。

過去，談及國貨美妝的發展，爆品、營銷和渠道曾是國貨美妝們必打的三大戰役，爆品帶來流量，營銷是連接用戶的窗口，渠道則是不變的經營法則，但在新周期下，新的三場戰役已經打響了。

1、新爆品戰役，更聚焦的系統化方法論

區別于過往堆量鋪營銷的思路，近年來，國貨美妝們在產品的打法上，主打一個關鍵詞：聚焦。

聚焦到主營業務和主品牌的建設，幾乎是頭部國貨美妝品牌的統一動作。

以2024年國內營收排名前列的珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物為例，主品牌成為拉動集團在存量市場里“增收增利”的關鍵利器。

2024年，珀萊雅主品牌營收同比增長20%，營收占比接近八成；上美主品牌韓束營收同比增長81%，占總營收比例從2023年的74%上升到2024年的82%，帶動上美整體毛利率從72%提升至75%。

以功效成分崛起的巨子生物和貝泰妮也是一樣。2024年，巨子生物可復美營收同比增長63%，占比達82%；貝泰妮主品牌薇諾娜（包括薇諾娜+薇諾娜寶貝）營收占比接近九成。

成也主品牌，敗也主品牌。在美妝護膚的內卷周期里，守住主品牌的心智王座，既是競爭的底牌，也是企業后續擴張的動力。

具體在主品牌的爆品方法論上，我們發現了三個典型的新特征——

一是，大單品打法變了。國貨美妝的功效型大單品策略已從單一的產品進化迭代為“成分、價格、場景”的綜合性競爭。

以最早踩中“早C晚A”功效之風，營收突破百億的珀萊雅為例，在復刻紅寶石精華等大單品“高含量功效成分+高性價比”思路的同時，珀萊雅也開始聚焦在更細分的功效領域，通過合作供應鏈公司，在老品里加新成分，打造復合功效類產品，卡位人群心智。

比如，在大單品紅寶石精華3.0中，珀萊雅就通過投資湃肽生物這家原料公司，應用了獨家專利環肽-161；在抗老修護上，珀萊雅在“源力系列”中應用了重組膠原蛋白成分，還和創健醫療聯合推出了首款械字號產品，走“妝械”融合之路。

另一邊的韓束則以高舉高打的套盒模式，通過押注抖音，實現了翻紅。一位韓束內部人士曾向「財經無忌」復盤過韓束的崛起，她認為，韓束做對的關鍵是“避開競品找自己的舒適區”。以定價為399元的韓束紅蠻腰系列為例，該人士提到，這一大單品聚焦的是日銷而非大促，價格體系很穩定：“年頭到年尾一個價，大促只會在贈品上做一些區分”。

二是，與大牌競爭的姿態變了，國貨美妝品牌不愿再做平替了。

相比此前喊著“成為下一個中國歐萊雅”，和對國貨有著天然自信感的新一代消費者一樣，國貨美妝品牌這些年也逐漸對外資品牌祛魅，在產品線的拓展上不僅開始加碼高端，同時還深入底妝等大牌話語權更強的品類里。

在高端線布局上，國產美妝品牌也有兩類打法：一類是通過直接收購，典型如逸仙電商、水羊股份等。另一類則是內部孵化，比如貝泰妮推出的高端品牌璦科縵，珀萊雅在2023年推出的高端抗老產品“能量系列”等。

除此以外，今年，韓束、珀萊雅等也均跨界推出了新底妝產品，此前通過收購悅江投資，將Za姬芮收入囊下的貝泰妮也在底妝上頻頻落子。

不愿再為他人做嫁衣的國貨美妝深入大牌腹地，也讓外資巨頭們感受到了中國市場復雜的競爭態勢。“老大哥”歐萊雅高管頻頻來訪中國，財報顯示，歐萊雅在中國的銷售額遭遇了十年來的首次下滑，首席執行官葉鴻慕還特別指出了中國市場的難。

三是，組織效率變了，這種更聚焦的產品打法往往是自上而下的一把手工程。

我們關注到珀萊雅、韓束都提到了爆品背后的組織協同，這些頭部公司之所以能快速適應市場變化，背后均有關鍵人物的推動。

珀萊雅前CMO葉偉曾將其供職寶潔的經典銷售策略應用于珀萊雅；上美CEO呂義雄也曾挖來在日本寶潔工作了二十余年的黃虎，主導上美的技術創新和多品牌戰略；貝泰妮在今年3月，聘請了有著豐富線上經驗的歐萊雅前高管吳小靜......這些深諳大單品玩法的操盤手們在吸納國際品牌的經驗賦能國貨品牌的同時，也推動了國貨美妝品牌對大單品的認知轉變。

珀萊雅聯合創始人方玉友說后來在一次采訪中提到：“化妝品大單品的背后是研發壁壘，用醫藥科技的底層邏輯打造產品差異性。”

認知轉變也推動組織變革，今年包括珀萊雅在內的諸多國貨美妝品牌采用的矩陣型組織結構，以消費者為中心的研發和傳播理念，背后都有來自寶潔系和歐家人等國際大廠的影子。

2、新營銷戰役，捂著錢包講新故事

美妝品牌是眾所周知的“營銷大戶”。

過去，國貨美妝曾一度因為“重營銷、輕研發”受到外界質疑，但“營銷”本身無可厚非，關鍵是形成“產品-人群-品牌”完整的傳播鏈路，實現品效雙收。

特別在流量更貴、用戶更理性的今天，國貨美妝在營銷上也迎來了新的變化，核心主線就是：捂著錢包，要講差異化故事。

第一個變化是，即便營銷費用依舊占成本大頭，但國貨美妝品牌越來越會省錢了。

珀萊雅在年報中反復提到線上的精細化運營，其中包括三個典型動作：優化不同渠道的產品結構、加深會員拉新復購和加強自有內容布局，如自播等。貝泰妮也明確提到，渠道的精準分層，在人找貨渠道，聚焦品牌驅動，以搜索優化為主，在貨找人渠道，則優先做好場景內容。

一些國貨美妝的省錢已經反映在財報里。比如華熙生物2024年銷售費用同比下降13%，其中渠道及推廣宣傳費同比降低23%，上海家化的銷售費用也同比下降 4.3%。一位美妝行業營銷人士也向「財經無忌」提到，國貨美妝已經走出了“盲目鋪貨”的年代，線上線下都會根據品牌調性進行渠道分層，結合數據驅動，分渠道制定更精細化的人貨場策略。

圖源：華熙生物財報

換言之，現在的國貨美妝品牌無疑是“既要、又要”——既要關注品牌價值，也要看到生意轉化。

第二個變化是，講好科學傳播的新故事。

當前，無論是大單品抑或是品牌定位，國貨美妝品牌都已開始強調科技敘事。一方面，建立起某一專研核心成分的技術主線，占據主導權；另一方面，在品牌傳播上，構建更具品牌特色的科學傳播體系。

對創新成分追逐的背后，固然有國貨品牌科技含金量的提升，憑借成本優勢和應用創新，國產企業在重組膠原蛋白、肽類成分等領域也逐漸成為創新主力，在這股自研熱下，不少國貨品牌開始著眼建立自內向外的統一科學傳播體系——對內，設立專業的科學傳播團隊；對外，則與領域內的專家、KOL、超級用戶等關鍵人物保持高頻互動，將科學語言翻譯為C端消費者聽得懂的賣點。

某種程度上，巨子生物和華熙生物的“互撕”反映出的恰好是國內美妝品牌科學傳播能力的不足——品牌的技術科研實力和實際功效轉化是否存在“夸大”？產業鏈各方對成分的標榜究竟是為了長期技術研發還是短期賣貨？

只有直面這些真問題，國貨美妝才能用“真成分”建立與消費者的長期信任。

3、新增量戰役，細分賽道和出海

當低垂的果實摘完，巨子和華熙把成分戰打到臺前，也揭示了中國美妝市場已經沒有容易的增長了。

消費者認知的理性，市場熱點的迅速切換，放大了國貨美妝在美妝科技上的投入焦慮，資本市場對下一個“成分新王”的預期也讓美妝品牌陷入了“功效成分=用戶心智”的爭奪戰，集體走出“新手村”后，國貨美妝面臨更復雜的競爭。

復雜的形勢，往往也是洗牌的關鍵期，國貨美妝也正在尋找新的增量機會。

一是，在大賽道中尋找縫隙市場，做快速的微創新，瞄準窄人群，深耕小而美的賽道。比如珀萊雅旗下的品牌悅芙媞，定位“油皮護膚專家”，主要針對的就是年輕油性膚質人群。除此以外，男性護膚、嬰童護膚、青少年護膚、醫美術后等賽道均成為國貨美妝多品牌布局的熱門領域。

在近期的年度股東大會上，董事長侯軍呈還表示，珀萊雅正考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。

韓束多品牌布局 圖源：財報

二是，出海淘金。相比進口的冷，近年來中國出口化妝品數量、金額創呈現走高之勢，出海的品類也從過去的眼影、腮紅轉向非彩妝類的護膚品、香水、底妝等。

去年5月，貝泰妮官宣薇諾娜正式進入泰國市場，以東南亞作為出海起點；11月，國貨底妝品牌方里將出海第一站落地日本，聯合創始人陶子在接受采訪時表示：“中國線上流量已經進入了內卷嚴重的階段，出海就成了必然要走的路徑”。跨過百億營收后，珀萊雅又定下了“雙十”戰略愿景，未來十年躋身全球化妝品行業前十。

從曾經的仰望到反攻，從被動模仿到主動創新，經歷了多個周期的國貨美妝已經找到了活下來的方式，但接下來的問題是，如何活得更好、活出差異化，挑戰和壓力也都擺在眼前，就像珀萊雅聯合創始人方玉友說的，從覺醒到崛起，國貨品牌即便在“舊的長征路上取得了階段性勝利，翻過一座山，后面還有更多的山。”