文 | 山核桃 無銹缽

2025，在被投資人視作「茶飲IPO元年」里，這個熱鬧賽道上的殘酷商業(yè)競爭仍在繼續(xù)。

短短半年來，霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城和滬上阿姨掀起新茶飲的上市熱潮，不同于“前輩”喜茶、奈雪，「后茶飲時代四小龍」的上市伴隨著的是中國茶飲行業(yè)的一場深刻變化——

向外看，消費者對茶飲品牌的觀感正在經(jīng)歷一場祛魅，價格戰(zhàn)、新品、遍地的奶茶店和層出不窮的聯(lián)名讓新茶飲已摘掉了“新”的帽子；向內(nèi)看，從過去的拼規(guī)模到拼質(zhì)量，正如業(yè)內(nèi)人士所提到的那樣，新茶飲已從“規(guī)模狂歡”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)爭”。

在這場效率戰(zhàn)爭的開端，被稱為“新茶飲美股第一股”的霸王茶姬（NASDAQ: CHA）近期率先披露了開年來的季度成績單，這也是這家茶飲企業(yè)赴美上市的首份財報。

結(jié)合這份財報和中國茶飲的2025，我們發(fā)現(xiàn)了三個明顯的新變化。

1、沒有秘密的增長，茶飲下半場開始“拼長板”

分化，是中國茶飲市場競爭的新特點，新茶飲，曾經(jīng)是一個“全力求快”的市場：

用戶需要新鮮感，市場需要新供給，資本需要新故事，行業(yè)期待新模式。

多重要素疊加下，跑馬圈地的上半場里，茶飲玩家們以規(guī)模化為入場券，拼門店數(shù)、上新數(shù)、GMV增長，互相抄作業(yè)，無盡內(nèi)卷競爭下，回過頭來，同質(zhì)化的菜單、遍地開滿的門店，高增長的背后是慘痛的代價——什么都要做，追求沒有短板，但難免面對“規(guī)模、成本與品牌調(diào)性”的失衡。

但到了下半場，幾乎所有茶飲玩家都手握規(guī)模化的牌，反倒是專心打磨“長板”的茶飲玩家顯露出新潛能。比如蜜雪冰城堅持的極致低價，古茗深耕的供應(yīng)鏈能力，以及霸王茶姬——它聚焦到奶和茶本身，打透一個超級大單品，占據(jù)“原葉鮮奶茶”品類心智，再以極強的效率，把產(chǎn)品做透、市場做大。

從最新季報財報數(shù)據(jù)來看，在奶茶傳統(tǒng)淡季，霸王茶姬的“增收增利”勢頭并未放緩。2025年Q1，霸王茶姬季度總GMV達(dá)82.3億元，同比增長38%，總凈收入達(dá)33.9億元，同比增長35.4%；凈利潤達(dá)6.77億元，同比增長13.8%。

在餐飲淡季，行業(yè)玩家在加速拓店下，一般利潤率會相對承壓，特別是對茶飲行業(yè)而言，季節(jié)性波動影響更大，但霸王茶姬盈利能力依舊堅挺，本季度凈利潤率達(dá)20%，與2024年全年凈利潤率（20.3%）基本持平。

霸王茶姬“增收增利”背后，是“把長板做透”溢出價值的體現(xiàn)。

這些長板中的第一道，是超級大單品效應(yīng)。和其他茶飲玩家分散的品類結(jié)構(gòu)不同，霸王茶姬創(chuàng)造了“原葉鮮奶茶”這一品類，其單品創(chuàng)新也只圍繞兩大成分——茶湯和牛乳，賣出6億杯的超級大單品“伯牙絕弦”作為霸王茶姬增長的基本盤，復(fù)購率高，不易被復(fù)制的同時，具備極強的心智價值。

我們也觀察到，今年以來，包括喜茶在內(nèi)越來越多的茶飲品牌開始重提“大單品戰(zhàn)略”，做好差異化產(chǎn)品，通過更集中的品類結(jié)構(gòu)和簡單化的菜單，幫用戶省去決策成本，逃出只比拼上新數(shù)的“數(shù)字游戲”。

與此同時，極致的經(jīng)營效率則構(gòu)成了品牌的第二道長板。不是用“營銷優(yōu)先”的新消費思維做奶茶，霸王茶姬而是用制造業(yè)的“效率邏輯”去撬動增長，你可以將霸王茶姬的奶茶出品理解為一條標(biāo)準(zhǔn)化的流水線——自動化制茶設(shè)備可實現(xiàn)了8秒/杯，從制作到被打包，最快40秒，極致的效率既保證了產(chǎn)能，也提升了人效，確保利潤。

霸王茶姬還在這塊長板上不斷投入。季報顯示，霸王茶姬一季度“一般及行政費用”達(dá)3.5億元，同比上漲62.1%，其中，成本支出的重要一環(huán)就是用于提效的IT服務(wù)。

經(jīng)營側(cè)的優(yōu)勢之外，霸王茶姬的第三道長板，則是認(rèn)真聽勸，真誠回應(yīng)消費者的需求。

“聽勸”本質(zhì)上是對消費者需求的敏銳洞察，霸王茶姬則將聽勸融入了經(jīng)營日常。

比如，面對網(wǎng)友“喝萬里木蘭，享失眠人生”的聲音，霸王茶姬在今年3月就上線了輕因系列產(chǎn)品，用更安全、保留風(fēng)味更完善的二氧化碳超臨界萃取的脫因技術(shù)，滿足消費者對飲品低因化的需求；比如消費者想喝哪款限定飲品，霸王茶姬就宣布哪款回歸，3月初“醒時春山”的回歸就引發(fā)不少網(wǎng)友的好評。

不僅如此，面對年輕消費者的情緒價值訴求，霸王茶姬還積極合作故宮博物院、蘇州博物館等歷史館藏，以及貴州苗繡、廣西壯錦、濰坊非遺風(fēng)箏等地方民俗特色，推出創(chuàng)意周邊，讓歷史風(fēng)土通過茶飲場景走近年輕群體，變得更加鮮活。

從這一點來說，霸王茶姬的增長其實沒什么秘密，超級大單品、極致的經(jīng)營效率和認(rèn)真聽勸，是其經(jīng)營長板的體現(xiàn)，如今也成為了所有新茶飲玩家開始關(guān)注的焦點。

2、成為“人心品牌”，是新一輪競爭的關(guān)鍵

熱潮退去，茶飲行業(yè)下半場的另一個關(guān)鍵命題也逐漸變得清晰——如何放大和激活人的價值？

回歸需求本身，放大人的價值，才能激活創(chuàng)新，這在每一個行業(yè)都經(jīng)歷過，歸根到底，消費最高的門檻就是人的需求，在人的需求里發(fā)現(xiàn)趨勢并加以滿足，把握人心，才能收獲回報。

從這一點來說，所有的茶飲品牌，在下半場，都要成為“人心品牌”。

外界曾經(jīng)將霸王茶姬評價為“東方星巴克”。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳《將心注入》寫到：“一個公司做大做強的關(guān)鍵是人心，我把心交給了每一杯咖啡，還有星巴克的合作伙伴，當(dāng)他們感受到這些，也會給予相應(yīng)的回報”。

霸王茶姬也正在做這樣的事。

一邊是面對霸王茶姬的會員，也就是“茶友”，提升會員價值。

今年5月21日，在聯(lián)合國大會設(shè)立的“國際茶日”上，霸王茶姬宣布了圍繞會員的兩項重要動作：一是內(nèi)測全新的會員權(quán)益體系CHAGEE TOWN，包括茶友權(quán)益升級、積分兌換多元化、與茶友共創(chuàng)新品、為茶友打造數(shù)字娛樂會友空間、舉辦線下茶友會等；二是啟動LTC項目（Listening To Consumer，傾聽消費者），官宣全新IP形象“茶小象”，以首席傾聽官的身份，計劃在全國近百城啟動“CHAGEE茶話會”，在線下直面消費者的意見。

打好會員牌，此前一直是“星巴克們”的護(hù)城河，而霸王茶姬針對用戶端的動作，既是其“聽勸意識”的延續(xù)，也表明它在圍繞其核心消費群體，通過提供更多差異化的服務(wù)，卷價值，而非卷價格。

霸王茶姬也有足夠的用戶運營空間。財報顯示，截至今年3月31日，霸王茶姬小程序注冊會員數(shù)達(dá)1.9億，同比增長109.6%，在今年一季度新增了約1500萬名新會員，季度活躍用戶數(shù)達(dá)4490萬名，在茶飲流量內(nèi)卷下，新客規(guī)模和用戶粘性均持續(xù)提升。

另一邊，霸王茶姬還在試水一項茶飲行業(yè)的新工程——在保持穩(wěn)健擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，自上而下為門店員工減負(fù)。

這一品牌意識到，“人”是決定一切服務(wù)品質(zhì)上下限的關(guān)鍵，唯有用技術(shù)、流程提效，將員工從瑣碎勞動中解放出來，才能真正聚焦品牌服務(wù)體驗提升。

為此，霸王茶姬從2023年開始在內(nèi)部推行“夜?jié)嵱媱潯保ㄟ^聘用外包團(tuán)隊，代替門店員工完成打烊工作，門店員工只需負(fù)責(zé)驗收。截至今年4月，該計劃已覆蓋霸王茶姬60個城市的1100多家門店，有1.6萬名門店員工實現(xiàn)了“按時下班，順利開早”。

這背后，正如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰所提到的那樣：

“霸王茶姬永遠(yuǎn)不去創(chuàng)造需求，而是去洞察全球最大公約數(shù)人群的需求并加以滿足?！?/p>

長期來看，成為人心品牌，把人的價值最大化，既是霸王茶姬的增長砝碼，也成為了所有茶飲品牌新一輪競爭的關(guān)鍵。

3、中國奶茶的全球化，要學(xué)會做一家“慢公司”

眺望未來，一個共同的趨勢是，中國茶飲品牌，都是有野心的品牌，它們都是“生而全球化”的公司。

蜜雪在招股書中多次提到自己的愿景，想要做一家受人尊敬的百年品牌，古茗創(chuàng)始人也曾說“致力于成為長期陪伴消費者的品牌”。

霸王茶姬的野心更大，張俊杰曾說，要把這杯“東方茶”帶向世界，未來霸王茶姬將服務(wù) 100 個國家和地區(qū)的消費者，每年向他們奉上150億杯現(xiàn)代茶。

一眾有志于全球化的茶飲中，品牌靠什么做出差異化？

不論是放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的蜜雪冰城；還是卡位全球一線城市重點街區(qū)的奈雪；亦或是發(fā)力“水果茶”品類的茶百道和追求差異化形象的古茗?！扒Х傊稹钡某龊Ｊr背后，拋開淺層的模式、決策差異，供應(yīng)鏈體系和文化適配才是左右戰(zhàn)局的核心價值。

正如業(yè)內(nèi)人士所指出的那樣：

“海外市場的盡頭，是供應(yīng)鏈體系和文化話語權(quán)的雙重掌控。”

這也是為什么，不同于國內(nèi)擴(kuò)張時代的快節(jié)奏，出海的霸王茶姬選擇講述一個“慢故事”。

相較于成熟的國內(nèi)市場，國外的市場教育尚未完成，品牌需要的不是擴(kuò)張速度，而是用品質(zhì)立穩(wěn)腳跟。

為此，霸王茶姬左手真金白銀投向海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，打造全球化“茶香高速公路”，右手聚焦文化輸出，以茶文化為錨點，將一杯中國茶同韓流k-pop、民間故事、體育競技相融合，借勢文化融合破解認(rèn)知壁壘。

在東南亞，霸王茶姬在新加坡的VivoCity落地的第二家旗艦店，在開業(yè)典禮邀請了韓國偶像團(tuán)體(G)I-DLE（現(xiàn)更名為 i-dle*）中的成員MINNIE出席；在馬來西亞，霸王茶姬則選擇與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)（Magma）達(dá)成戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)合，加速本土化落地。

與地緣相近的東南亞市場不同，在北美市場，霸王茶姬選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過長遠(yuǎn)充足的準(zhǔn)備，實現(xiàn)在地化。今年5月，霸王茶姬北美首店開業(yè)，門店位于美國洛杉磯人氣商場 Westfield Century City，開業(yè)當(dāng)天銷售杯數(shù)超過5000杯，以“東方茶”獨具特色的生活方式，融入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)。

回顧這一品牌的出海之路，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備與規(guī)?；谱鞔_保了霸王茶姬的全球品控，“CHA”代碼強化了品牌的文化標(biāo)識，雙管加持之下，鑄就了品牌亮眼的營收及利潤表現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，本季度霸王茶姬海外市場總GMV達(dá)到1.78億元，同比增長85.3%。在電話會上，霸王茶姬管理層又披露了更多細(xì)節(jié)——今年4月11日，霸王茶姬在印尼雅加達(dá)開設(shè)的首家門店，前三天的累計銷量突破1萬杯，首周就獲得5000多位注冊用戶，4月份日均銷量超2000杯；新加坡足月門店單店GMV達(dá)到人民幣180萬元，高于中國市場門店的平均水平。

可控的開店速度，疊加高質(zhì)量的單店營收，正印證了霸王茶姬全球CFO黃鴻飛所說的那樣：

“在開設(shè)海外新店方面，我們更關(guān)注質(zhì)量與關(guān)鍵績效指標(biāo)，而非單純追求擴(kuò)張速度?！?/p>

從這個角度來說，無論環(huán)境如何波動，霸王茶姬圍繞“文化引領(lǐng)、品質(zhì)落地”所架構(gòu)的雙輪驅(qū)動模式，都在重新定義中國茶品牌的出海路徑，也幫助著中國企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。