執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚(yáng) 靈

5月27日，“汾酒品質(zhì)生活大賞2.0”在湖南長(zhǎng)沙啟幕。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，酷炫機(jī)械臂以青花汾酒為基酒調(diào)制國(guó)潮特飲，賽博街區(qū)打造獨(dú)具長(zhǎng)沙特色潮流集市……在這里，中國(guó)傳統(tǒng)酒文化與AI時(shí)代和諧共鳴，這場(chǎng)賽博朋克般的盛會(huì)，讓汾酒品質(zhì)生活大賞熱度飆升，微博話題閱讀量已突破4.4億人次。

現(xiàn)象級(jí)傳播的背后，折射出汾酒年輕化戰(zhàn)略的階段性勝利。作為擁有六千年歷史的白酒品牌，汾酒在行業(yè)集體陷入“年輕化焦慮”的當(dāng)下，正在以“七大維度”的系統(tǒng)化戰(zhàn)略與價(jià)值共創(chuàng)的理念，全面重構(gòu)品牌與年輕人的對(duì)話體系。

01

解碼七大維度

構(gòu)建年輕化戰(zhàn)略全鏈條

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，白酒的主力消費(fèi)群體正在進(jìn)行代際更迭：1985—1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群體占比18%。

隨著消費(fèi)代際更迭，白酒年輕化也成了酒業(yè)的必答題。2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)，汾酒集團(tuán)提出從2025年開始，“汾酒年輕化”要探索1.0版本。

在汾酒看來(lái)，酒業(yè)的年輕化是隨著產(chǎn)品性價(jià)比、市場(chǎng)營(yíng)銷、終端消費(fèi)自然形成的。因此，汾酒年輕化1.0版本主體思路是：顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標(biāo)是共情、共識(shí)、共享。

實(shí)際上，汾酒早已開啟了年輕化的系統(tǒng)性作戰(zhàn)。

在顏值年輕化方面，汾酒在包裝設(shè)計(jì)上打破年輕人對(duì)白酒“厚重歷史感”的刻板印象。

除了青花系列傳統(tǒng)的青花瓷風(fēng)格與“汾”相得益彰，極具觀賞價(jià)值，青花30復(fù)興版還推出了梅蘭芳京劇IP聯(lián)名款，瓶身青花紋飾融入戲曲元素。

今年春糖期間，汾酒還發(fā)布了首款漢藏文創(chuàng)酒，雪域高原藏戲面具、唐卡藝術(shù)、青花瓷器紋樣元素在瓶身相遇，通過(guò)文創(chuàng)賦能吸引新興消費(fèi)群體。

在產(chǎn)品表達(dá)年輕化方面，汾酒開啟了一場(chǎng)風(fēng)味革命與場(chǎng)景裂變。

汾酒“一清到底”的工藝使其酒體醇厚、口感柔和，天然具備“醉得慢、醒得快”的屬性，與年輕人輕松飲酒的理念高度契合。

為適應(yīng)年輕消費(fèi)習(xí)慣，汾酒還推出50ml便攜小瓶裝白酒，精準(zhǔn)匹配露營(yíng)、聚會(huì)等碎片化場(chǎng)景；青花30復(fù)興版推出“調(diào)酒專用裝”，成為調(diào)酒師心中的“百搭神器”， 將白酒從宴席場(chǎng)景延伸至下午茶、夜店等碎片化時(shí)段。

在品質(zhì)表達(dá)年輕化方面，汾酒通過(guò)可視化構(gòu)筑消費(fèi)信任。

《走進(jìn)汾酒第一車間》系列活動(dòng)，展示了其140余萬(wàn)畝綠色原糧基地，選育“汾粱30”“汾麥30”良種，提高糧食利用率，從源頭實(shí)現(xiàn)綠色化。

在文化表達(dá)年輕化方面，汾酒采用創(chuàng)新表達(dá)與共創(chuàng)IP的形式，貼近年輕人。

近年來(lái)，汾酒持續(xù)深挖文化價(jià)值，創(chuàng)新表達(dá)，推出了太原觀汾店、汾酒文化酒旅融合路線，開發(fā)了“汾享時(shí)刻”系列文創(chuàng)IP等深度體驗(yàn)酒文化項(xiàng)目，打造汾酒封藏大典、杏花節(jié)等特色I(xiàn)P，完成了從中國(guó)酒魂到“汾”享時(shí)刻的躍遷。

在傳播形式年輕化方面，汾酒深諳流量狂歡與深度觸達(dá)的平衡之術(shù)。

線上，汾酒推出抖音挑戰(zhàn)賽#大家都愛汾酒#，至今已連續(xù)開展3年，三年累計(jì)播放量超過(guò)23億次，成為酒業(yè)最具熱度的活動(dòng)之一；線下，汾酒打造“恰如其汾?城市巡游計(jì)劃”“汾酒品質(zhì)生活大賞”等活動(dòng)，成為消費(fèi)者休閑娛樂(lè)打卡點(diǎn)。線上線下的聯(lián)動(dòng)，汾酒實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

在意見領(lǐng)袖年輕化方面，一方面構(gòu)建KOL生態(tài)矩陣，一方面聯(lián)合知名偶像，提升汾酒關(guān)注度。

如今年的“汾酒品質(zhì)生活大賞2.0”選擇性地邀請(qǐng)了演員、歌手周潔瓊，知名演播藝術(shù)家任志宏，作家、金庸迷六神磊磊，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友等不同領(lǐng)域的KOL，吸引了不同圈子的年輕人對(duì)汾酒的關(guān)注。

在傳播渠道年輕化方面，汾酒有針對(duì)性地選擇了抖音、快手、小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域場(chǎng)景滲透，形成對(duì)年輕群體最大化信息覆蓋。

可見，汾酒年輕化1.0戰(zhàn)略構(gòu)筑起了系統(tǒng)化的破局思維，其核心在于構(gòu)建“文化-產(chǎn)品-場(chǎng)景-傳播”的完整鏈條，且已經(jīng)啟動(dòng)初步實(shí)踐。

02

三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)

汾酒年輕化戰(zhàn)略溢出效應(yīng)顯現(xiàn)

有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)4000億元，年輕消費(fèi)人群酒飲消費(fèi)規(guī)模越來(lái)越龐大，年輕化已經(jīng)成為白酒企業(yè)看得見的增量市場(chǎng)。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，在系統(tǒng)化思維指導(dǎo)下，汾酒已悄然在年輕消費(fèi)群體中構(gòu)筑起超然地位。

首先，年輕消費(fèi)者生態(tài)構(gòu)建。

2023—2025年連續(xù)三年舉辦的#大家都愛汾酒抖音挑戰(zhàn)賽不僅收獲了超高觀看量，而且催生了“汾酒+可樂(lè)”“汾酒+楊梅冰沙”等新潮飲用方式。

值得關(guān)注的是，在今年挑戰(zhàn)賽超百萬(wàn)視頻中，UGC內(nèi)容占比超50%，小紅書“桂花汾酒”教程自發(fā)傳播近萬(wàn)次，這意味著這場(chǎng)年輕化不是汾酒的自嗨，而是一場(chǎng)與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

其次是年輕消費(fèi)心智占領(lǐng)。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》指出，00后最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒是唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，90后更是把汾酒視為最愛的網(wǎng)紅酒。

再者，汾酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型。

玻汾成為年輕人接觸白酒的首選，2024 年線上銷售中25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)中的復(fù)購(gòu)率更是同比增長(zhǎng)82%；2024年6·18大促期間，京東、天貓、抖音、快手4個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一的戰(zhàn)績(jī)。

不難看出，汾酒年輕化戰(zhàn)略的溢出效應(yīng)正在顯現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)的大膽嘗試和投入已經(jīng)開花結(jié)果。

03

系統(tǒng)作戰(zhàn)×價(jià)值共創(chuàng)

從1.0到N.0的進(jìn)化圖譜

在長(zhǎng)江酒道看來(lái)，汾酒的年輕化是系統(tǒng)作戰(zhàn)與價(jià)值共創(chuàng)的探索范本。汾酒年輕化1.0版本七大維度實(shí)際上是協(xié)同效應(yīng)機(jī)制發(fā)揮作用，形成了“文化-產(chǎn)品-場(chǎng)景-傳播”閉環(huán)，打破單點(diǎn)營(yíng)銷局限。

同時(shí)，大量的UGC內(nèi)容也正體現(xiàn)了汾酒與用戶共創(chuàng)的邏輯，實(shí)際上是從品牌單向輸出到消費(fèi)者“內(nèi)容共創(chuàng)-情感共鳴-價(jià)值共享”的生態(tài)構(gòu)建。這也是所謂的品牌與年輕消費(fèi)者的雙向奔赴。

此次的汾酒品質(zhì)生活大賞2.0正是觀察汾酒年輕化戰(zhàn)略階段性成果的最佳窗口。白酒如何與AI結(jié)合？白酒如何與城市結(jié)合？在汾酒品質(zhì)生活大賞2.0活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或許都可以找到答案。

汾酒的年輕化實(shí)踐揭示了一個(gè)本質(zhì)規(guī)律：傳統(tǒng)品牌的年輕化不是對(duì)歷史的背離，而是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察而開啟的文化基因創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

當(dāng)千年酒魂以開放姿態(tài)擁抱新時(shí)代，可以預(yù)見，將年輕化視為未來(lái)最大增量的汾酒，將發(fā)掘出更多新玩法、更多新喝法，將創(chuàng)造更多白酒年輕化新范式。

這場(chǎng)始于顏值、成于系統(tǒng)作戰(zhàn)、終于價(jià)值共生的年輕化戰(zhàn)役，也為中國(guó)酒業(yè)揭示出了一條可復(fù)制的轉(zhuǎn)型路徑——年輕化的終極目標(biāo)是活在年輕人的生活方式中。