導(dǎo)語：從大城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從繁華CBD到景區(qū)，外賣的“毛細血管”，陪伴中國城市化進程與鄉(xiāng)村振興的消費升級，共生共繁榮。
在田間地頭點一杯外賣奶茶，并非只是在AIGC生成的畫面中，而是扎實的現(xiàn)實。
奔波在島嶼上、草原上，甚至沙漠腹地里的一個個外賣騎手，連同背后參與運營的外賣合伙人一起，構(gòu)成了外賣平臺持續(xù)開拓的鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)合作事業(yè)的重要部分。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)外賣市場不可小視。連鎖品牌下沉，除了高線城市愈發(fā)受限的增長規(guī)模，他們更加看重鄉(xiāng)鎮(zhèn)和景區(qū)強勁的消費力。
小鎮(zhèn)青年的力量也不可小看。對于小鎮(zhèn)青年而言，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)外賣合伙人不失為一個很好的低成本創(chuàng)業(yè)機會。僅需2萬元-3萬元，就可以創(chuàng)立自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣團隊，不用全職就能獲得可觀收入。
越來越多的小鎮(zhèn)青年愿意留在故鄉(xiāng)“外賣創(chuàng)業(yè)”。故鄉(xiāng)不再是回不去的遠方，小鎮(zhèn)青年正在與故鄉(xiāng)彼此成就。
01 下沉市場的新增量
“外賣合伙人”這一概念的產(chǎn)生，還要從連鎖餐飲品牌到下沉市場尋找新增量說起。
今年6月，咖啡巨頭星巴克，將門店開到了浙江省最東部、舟山群島最北部的海島嵊泗島。
吹吹海風(fēng)，愜意地喝上一杯現(xiàn)磨，是游客和當(dāng)?shù)鼐用竦膷u上生活新場景。
2023年，星巴克每天以平均不到9個小時的速度開出一家新店，這些門店可能在東北邊陲，也可能位于西南腹地、內(nèi)蒙草原和東南海島。
下沉市場是餐飲品牌“增量藍海”的新賽道，主要陣地從四五線城市，擴容到了縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2023年，被業(yè)界稱為餐飲下沉年。
這一年，無論是星巴克、喜茶等主攻一二線城市的高端連鎖品牌，還是下沉市場本就是主場的蜜雪冰城、甜啦啦等平價餐飲，均加速了在下沉市場加盟拓店的進程。
在中國的東北邊陲、西南腹地和東南海島，在嫩江九三農(nóng)場、齊齊哈爾拉哈鎮(zhèn)、貴州千戶苗寨和浙江舟山嵊泗島，都能越來越頻繁地看到它們的身影。
一線、新一線、二線城市，連鎖品牌門店分布已相當(dāng)密集，拓店空間受到限制。因此，連鎖品牌一邊在大城市收縮門店，一邊又忙著在縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑馬圈地，使三線及以下城市的連鎖化率提升約8%。
至于為何如此下沉，或許除了店租便宜、維護成本低之外，更吸引人的，還是小鎮(zhèn)居民日漸提高的消費能力。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年至2022年鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%，提升速度遠高于城鎮(zhèn)居民人均支出的16.39%。
比如，嫩江市九三農(nóng)場地方雖小，消費水平卻不低于市里或縣里，縣城里賣14元-15元一斤麻辣燙，在農(nóng)場能賣到16元。美團外賣的甜啦啦訂單，每單三四杯起步，訂單價甚至達到了40元-50元。
新一代小鎮(zhèn)青年，有望在未來成為消費市場主力軍。
“逃離北上廣”重返家鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)回流青年，也比過去多了，他們帶回去了大城市的消費習(xí)慣。那些沒有北京上海的工作經(jīng)歷的青年隨著互聯(lián)網(wǎng)的潛移默化滲透，也被培養(yǎng)起品牌消費意識和點外賣的習(xí)慣。
在邊陲小城、齊齊哈爾訥河市的拉哈鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上消費主力主要是當(dāng)?shù)啬贻p人和學(xué)生，但年輕人會帶動老年人改變消費習(xí)慣。不少當(dāng)?shù)夭惋嫷昀习迳踔琳J(rèn)為，未來老年人也會使用外賣點單。
今年來，游客熱情高漲，冷門小眾旅游地成為不少人散心首選，連鎖品牌紛紛落子鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)。2023年上半年，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客人次同比增長68.2％。旺季甚至忙不過來。
浙江舟山嵊泗島的庫迪咖啡，平時淡季三個員工，旺季需要額外再請兩三個人。招不到人就得加班，這三名員工從早上七點半一直要忙到晚上九點半。
02 在藍海中，構(gòu)筑鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣新“基建”
對于連鎖品牌而言，在下沉市場縱深發(fā)展當(dāng)然是好事，前提是“基建”必須能跟上。尋求增量的連鎖品牌，與忙不過來的小鎮(zhèn)老板們，都需要外賣平臺這個幫手。
無論是針對連鎖餐飲品牌還是當(dāng)?shù)厣碳遥赓u能為其餐飲店堂食引流，也能提供外賣訂單增量和履約配送。
拉哈鎮(zhèn)的甜啦啦老板張勇，8月才上線美團外賣，但外賣已占到店鋪總營收30%以上。他感慨道：“當(dāng)初沒想到美團外賣能有這么多單。”
這是因為，外賣在高線城市滲透率較高，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻仍是增長廣闊的藍海。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年4月，外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發(fā)達城市年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。
也就是說，未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透率，還有極大的提升空間。
外賣訂單之外，外賣平臺還為這些店面打開了數(shù)字化運營窗口、提升了線上運營能力，以更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的餐飲行業(yè)發(fā)展。
通過線上渠道營銷，店鋪的品牌知名度得到提升，并順利引流至線下。APP上長期積累的訂單和評價數(shù)據(jù)，也消除了游客人生地不熟害怕“被宰”的顧慮。
比如，來九三農(nóng)場旅游的游客，在大眾點評或美團APP上看到“常相聚”家常小菜館的外賣銷量第一，就會打來電話問地址，到店消費。
更為現(xiàn)實的是，在淡旺季，外賣能夠平滑商家和消費者的配送供需。
增配人手對加盟連鎖品牌的當(dāng)?shù)匦〉陙碚f，是一筆不小的支出。以前沒有美團外賣時，張勇只有在熟悉的老顧客一次點多單時，自己才會抽空送一趟；而舟山嵊泗島的順豐，僅能滿足三公里內(nèi)對庫迪咖啡的即時配送需求。而現(xiàn)在美團外賣的騎手隊伍，解決了他們的后顧之憂。
03 風(fēng)口上的滑翔傘：小鎮(zhèn)低成本創(chuàng)業(yè)機會
有了算法、數(shù)字化運營和騎手等“新基建”支持，平臺上的商家自然少了許多后顧之憂。
但美團要做的，不僅是把城市外賣一整套熟極而流的模式，“復(fù)制粘貼”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)那么簡單。
更為重要的是，美團看到，應(yīng)運而生的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，即將拉動起一個創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。
2023年7月，美團外賣開始在風(fēng)口上搭起“滑翔傘”——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣猩蹋凑心监l(xiāng)鎮(zhèn)外賣合伙人。
對鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣合伙人，美團給予了相當(dāng)大的扶持優(yōu)惠力度，包括降低準(zhǔn)入門檻、調(diào)低保證金標(biāo)準(zhǔn)和簡化入駐流程等。
相比大中城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)等空白區(qū)域代理外賣業(yè)務(wù)，成本投入更低、人員投入更少，回報周期也更短。
比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只需2萬元、景區(qū)只需3萬元保證金，一個人就能代理一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或一個景區(qū)；且第一年美團不收取服務(wù)費，第二年也僅收1%。值得一提的是，如果代理商有能力，最多能申請20個空白區(qū)域（未進駐區(qū)域）的代理。
拉哈鎮(zhèn)的美團外賣合伙人趙鋼，已經(jīng)工作三個多月了，他一人代理全鎮(zhèn)外賣——前期需要談商家入駐以及招聘騎手，后期主要做管理。目前代理外賣是他的副業(yè)，但他也坦言：“營收比我正職打工要高很多”。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的需求一直都在，除了近兩年，蜜雪冰城、甜啦啦、柏記水餃紛紛到拉哈鎮(zhèn)開店的連鎖品牌，而本地餐飲店愿意進駐外賣平臺的意愿也很強，一家開店七八年的彼克漢堡店今年也上線了美團外賣平臺，每月外賣訂單達到四五百單。
對于小鎮(zhèn)青年來說，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣合伙人是一個非常好的低成本創(chuàng)業(yè)機會。不用重金投入，也不用全職工作，只要2萬元押金，就可以借用大平臺的品牌協(xié)助自己招兵買馬，成為當(dāng)?shù)氐耐赓u合伙人。能力強的人除了自己所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還能快速復(fù)制成熟的模式到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快速擴展業(yè)務(wù)，增加更多營收。
在云南普者黑景區(qū)，外賣上線美團平臺僅4個月，便吸引了包括正餐、茶飲、燒烤、日用百貨、藥店等40余個商家，外賣訂單量月平均增長速度超過了200%。有了外賣，景區(qū)商業(yè)減少了淡旺季的影響制約，獲得更為穩(wěn)定的門店流水。
如今，外賣已成為普者黑景區(qū)運轉(zhuǎn)體系的重要一環(huán)。像普者黑這樣的景區(qū)“藍海”機會，正在不斷被加入美團的外賣合伙人發(fā)掘出來。
無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是景區(qū)，對于合伙人來說，拓展外賣合作，有良好的“市場教育”基礎(chǔ)——開遍大江南北的連鎖品牌，早已對外賣有高度認(rèn)知；而本地傳統(tǒng)商家，看周圍同行紛紛入駐，也會在“peers pressure（同業(yè)壓力）”下，認(rèn)識到外賣將是本地經(jīng)營勢不可擋的發(fā)展趨勢。
有了外賣合伙人手把手的幫助，以及美團全方位數(shù)字化運營的支持，外賣合伙人制度可謂是一個多方共贏的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
王海在安徽闖蕩多年，去年回到家鄉(xiāng)貴州西江千戶苗寨創(chuàng)業(yè)，他選擇了加盟蜜雪冰城。和拉哈鎮(zhèn)的甜啦啦，九三農(nóng)場的楊國福、“常相聚”家常菜以及嵊泗島的庫迪咖啡情況一樣，他也總覺得店里人手不夠。
隨著美團外賣入駐，更現(xiàn)代化的生活方式傳播至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)，連鎖品牌也更有意愿下沉開店。這些新商機，需要代理合伙人，也需要加盟商、店鋪員工和外賣騎手。
這為愿意返鄉(xiāng)就業(yè)的年輕人，提供了家門口工作的機會。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至9月，鄉(xiāng)村消費品零售額45697億元，同比增長7.4%；前三季度，農(nóng)村居民人均可支配收入15705元，同比名義增長7.6%，扣除價格因素，實際增長7.3%。
激發(fā)縣域地區(qū)內(nèi)需活力，釋放鄉(xiāng)村市場潛力，對中國擴內(nèi)需、穩(wěn)增長意義重大。
從大城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從繁華CBD到景區(qū)，外賣的“毛細血管”，滲透到一樓一廈，也逐漸遍布一村一巷；陪伴著中國城市化進程與鄉(xiāng)村振興的消費升級，共生共繁榮。
（文中張勇、王海、趙鋼、李龍等均為化名）
