文 / 零度?

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

兩天前，小紅書落子香港。

這是小紅書首次在內(nèi)地以外設(shè)立辦公室，對(duì)于小紅書而言，在香港設(shè)立據(jù)點(diǎn)，可以更深度服務(wù)境外品牌和用戶。

業(yè)內(nèi)則將這一舉動(dòng)視為小紅書即將IPO的又一個(gè)信號(hào)——就在幾天前，金沙江創(chuàng)投三月的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書的估值已經(jīng)上漲到260億美元(約合1870億元人民幣)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，有替LP收購小紅書老股的投資人透露，其真實(shí)成交或許已經(jīng)加價(jià)至300億美元，而最近小紅書老股的報(bào)價(jià)是350億美元(約合2500億元人民幣)。

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎沒有正面回復(fù)此事，只表示“沒有股東愿意賣”。

估值飆升至2500億，加之小紅書在香港設(shè)立辦公室，如今，沉寂良久的一級(jí)市場(chǎng)，似乎都正在等待小紅書IPO敲鐘，以此振奮市場(chǎng)。

01 12年時(shí)間，7輪融資，估值飆至2500億

據(jù)金沙江創(chuàng)投的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書的估值上漲到260億美元，不過這份文件的標(biāo)注日期是在三月份。而根據(jù)最近的一則消息顯示，小紅書老股的報(bào)價(jià)已經(jīng)是：350億美元（約合2500億元人民幣），這也意味著，僅僅3個(gè)月時(shí)間，小紅書的估值又漲了90億美元（約650億元人民幣）。

這樣一個(gè)炙手可熱的項(xiàng)目，也難怪沒有投資人愿意賣出，只要等待小紅書IPO，潑天的富貴就會(huì)降臨到投資人的身上。

2013年，在上海一間不起眼的民居里，毛文超和瞿芳這兩位武漢老鄉(xiāng)，開啟了小紅書的創(chuàng)業(yè)之旅。最初，小紅書推出的是7個(gè)PDF版本的購物攻略，更像是一本電子版的購物資訊雜志，為當(dāng)時(shí)熱衷海淘的消費(fèi)者提供海外購物信息。

雖然產(chǎn)品端尚且稚嫩，但也正是這一年，小紅書完成了首輪融資，拿到了真格基金天使輪融資。成立至今，小紅書累計(jì)完成了7輪融資。其投資方名單中還有金沙江創(chuàng)投、天圖投資、騰訊投資、阿里巴巴、淡馬錫、元生資本、中信資本、博裕資本、高瓴資本、紅杉中國(guó)等一批頭部基金。

但事實(shí)上，小紅書的融資之路也并非一帆風(fēng)順。2017年時(shí)，小紅書陷入業(yè)務(wù)危機(jī)，決定啟動(dòng)新一輪融資，但“很少機(jī)構(gòu)投資人敢給小紅書估值了。”

這一時(shí)間，小紅書內(nèi)部進(jìn)行了一系列的調(diào)整和改革，終于在2021年用戶破億，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有消息稱小紅書啟動(dòng)了赴美IPO，計(jì)劃籌資約5億至10億美元，后來因地緣政治和數(shù)據(jù)監(jiān)管問題，上市進(jìn)程被迫按下暫停鍵。

但由于宏觀經(jīng)濟(jì)等各種原因，小紅書估值又開始走下坡路，到2023年縮水至約140億美元。

去年7月，小紅書完成了E輪融資，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上披露的估值是170億美元，不足一年時(shí)間，小紅書的估值暴漲至350億美元，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)明星，資本能力可見一斑。

02 迭代的“小紅書”，推進(jìn)商業(yè)化體系搭建

資本之路“風(fēng)光無限”的小紅書，在產(chǎn)品端經(jīng)歷了幾次迭代。

成立之初，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)類似于海外購物信息平臺(tái)，APP正式上線首日便吸引了2000名注冊(cè)用戶，初露鋒芒。

但很快，小紅書就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，用戶增長(zhǎng)陷入停滯。團(tuán)隊(duì)開始不斷嘗試各種方法破局。直到2014年，通過轉(zhuǎn)換投放策略，小紅書的用戶數(shù)終于突破10萬大關(guān)，社區(qū)氛圍也逐漸活躍起來。這一年，小紅書上線了“福利社”，正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，試圖在電商的藍(lán)海中分一杯羹。

殺入電商領(lǐng)域后，小紅書一直被詬病是“商業(yè)化困難戶”。而縱觀2015年前后，正是電商廝殺最激烈的時(shí)間，彼時(shí)，阿里、京東等巨頭割據(jù)一方，拼多多剛剛成立不久，而小紅書也還沒有真正的擠上牌桌。

有投資人直言，社區(qū)是小紅書的基因，是內(nèi)容電商的土壤，卻也成為小紅書電商最大的桎梏。

2019年，小紅書啟動(dòng)商業(yè)化體系搭建，成立商業(yè)部對(duì)接廣告。而小紅書在商業(yè)化上全面加速則始于2023年，并首次提出了“買手電商”的概念。此時(shí)，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)正在加速分化，抖音的興趣電商、快手的信任電商等，為小紅書提供了新的思路。

經(jīng)過多番嘗試，小紅書找到了“內(nèi)容社區(qū)”的商業(yè)化模式，通過直播帶貨的主流模式，小紅書孕育出董潔、章小蕙兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播帶貨的案例，也以此為范本開啟了“種草”模式的落地。

2023年“雙11”，小紅書直播間的GMV為2022年同期的4.2倍，店播GMV為2022年同期的6.9倍。今年“618”期間，小紅書推出“跨店每滿300減50，還可疊加優(yōu)惠券”等規(guī)則。

嘗到了甜頭的小紅書，商業(yè)化步伐正在進(jìn)一步加快。開始加速收獲“精準(zhǔn)營(yíng)銷”帶來商家紅利。

如今，小紅書已經(jīng)走到了“種草”3.0階段，并開啟了廣告商業(yè)化系統(tǒng)的打造。簡(jiǎn)單理解，種草3.0不僅僅是做用戶更容易接受的營(yíng)銷內(nèi)容，而是通過小紅書提供的各種精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，讓品牌能夠清楚地挖掘到自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，然后通過定制化的內(nèi)容，精細(xì)化地滿足不同人群的需求，這樣一來，品牌就能確保每一分錢都花在刀刃上，這就是種草3.0的核心所在。

一手用戶，一手品牌，對(duì)于小紅書而言，其商業(yè)化的路徑也更加完整和全面。自從小紅書全面開啟商業(yè)化以后，小紅書的估值也水漲船高，走到了一個(gè)新的階段。

03 小紅書設(shè)立香港辦公室，投資人急等一個(gè)IPO

6月7日，財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波出席了小紅書香港辦公室開幕儀式，并在社交平臺(tái)發(fā)文稱，期待小紅書與香港社群建立更緊密的聯(lián)系，為本地商家在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷、品牌推廣等方面，開拓新視角和新渠道。

事實(shí)上，早在去年年底，陳茂波訪問上海時(shí)，就曾特意到訪小紅書總部，并邀請(qǐng)他們到香港，以此為基地發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)。

對(duì)于小紅書而言，香港是一個(gè)關(guān)鍵橋梁，不僅能協(xié)助境外品牌對(duì)接中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，同時(shí)還能支持內(nèi)地品牌拓展至香港等境外市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)多將小紅書設(shè)立香港辦公室，視作赴港IPO的信號(hào)。香港作為國(guó)際金融、貿(mào)易及創(chuàng)科中心，可以助力小紅書的全球業(yè)務(wù)布局。

對(duì)于投資人而言，小紅書的這個(gè)IPO已經(jīng)等待了太久。

以真格基金為例，從2013年天使輪下注至今已經(jīng)度過12年時(shí)間，不考慮中途老股退出的問題，一旦小紅書順利IPO，這筆超級(jí)天使投資，將會(huì)為真格帶去難以想象的回報(bào)倍數(shù)。

近幾年，二級(jí)市場(chǎng)退出越發(fā)艱難，當(dāng)市場(chǎng)低迷、IPO審核趨嚴(yán)、收購冷清時(shí)，原本理所應(yīng)當(dāng)?shù)耐顺雎窂阶兊迷絹碓姜M窄。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代留存下來的“超級(jí)獨(dú)角獸”，小紅書估值的暴漲，再一次提振了整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)的信心，對(duì)于投資人們而言，現(xiàn)在急需一個(gè)“神話般”的回報(bào)，不僅是給LP一個(gè)交代，更是給整個(gè)行業(yè)打一針“興奮劑”。

*題圖由AI生成