文 | 山核桃

過去大半年里，在“擴內(nèi)需、穩(wěn)經(jīng)濟”的宏觀政策引導(dǎo)下，國補（消費品以舊換新國家補貼政策）作為提振消費的主要抓手之一，已帶來看得見的乘數(shù)效應(yīng)。

以家電行業(yè)為例，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年9月國補政策推出后，家電社零增速持續(xù)領(lǐng)跑大盤，去年全年家電社零總額突破萬億，累計同比增速12.3%，這一數(shù)據(jù)超過2017年的9454億元峰值，不少家電廠商也將“國補驅(qū)動”寫在了財報里。

不過，和上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)不同，在電商普及的今天，國補消費呈現(xiàn)出新的趨勢：于消費者而言，線上平臺成為主要購買渠道；于依賴線下渠道起家的家電家居、3C數(shù)碼品牌而言，把握這波政策紅利的關(guān)鍵在于線上渠道的深耕細作。

2025年，國補有哪些變化？國補生意怎么做？本文我們試圖回答這兩個商家最關(guān)注的問題。

1、新一輪國補的三個變化

表面來看，國補遵循“國家補貼、消費者領(lǐng)錢下單”的簡單邏輯，實際上需要各地政府、電商平臺和品牌多方協(xié)同，才能放大補貼效果。2025年，新一輪的“國補”有三個明顯看得見的變化。

首先，在消費者端，相較于去年對國補政策剛進入視野，2025年，經(jīng)歷了上一輪的國補熱，消費者對國補政策的認知度顯著提升，市場研究機構(gòu)GfK的用戶調(diào)研顯示，知曉2025年國補政策的用戶已達65%。

同時，消費決策也逐漸趨于理性，用戶習(xí)慣搜索、瀏覽國補政策，產(chǎn)品信息，真實反饋等多元內(nèi)容后再購買。在抖音電商，#手把手教你領(lǐng)手機平板國補、#一條視頻告訴你國家補貼怎么用 等國補熱點迅速占領(lǐng)種草榜前列，#國補 相關(guān)短視頻播放次數(shù)也已超37億次。

用戶消費心理變化也推動品牌商家轉(zhuǎn)向精細化經(jīng)營的深層較量。在國補的同題作文下，商家唯有錨定與國補政策適配、與目標(biāo)客群需求契合的渠道，才能最大化政策杠桿效應(yīng)，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與品牌價值沉淀的雙重目標(biāo)。

因此，有不少品牌商家將抖音電商視為2025年把握國補的新陣地。「財經(jīng)無忌」了解到，自2024年底上線國補功能，抖音電商截至目前，國補業(yè)務(wù)已覆蓋全國28個省份，累計領(lǐng)取補貼資格超千萬人次，涵蓋手機、家電、家裝等多個重點品類，參與商家近5000家且規(guī)模持續(xù)擴大。

增長數(shù)字背后折射出國補經(jīng)營風(fēng)向的新變化——以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺已成為商家銷售家電、3C數(shù)碼等耐銷品類的核心陣地。

但另一個問題也浮出水面：為何是抖音電商？

2、國補增長鐵三角是什么

在市場的固有認知里，平臺對國補的響應(yīng)速度往往被視為決定增長潛力的關(guān)鍵因素。但國補作為動態(tài)政策，制定科學(xué)、精準經(jīng)營策略更為重要?！肛斀?jīng)無忌」獲悉，抖音電商在深入研究各地國補政策的基礎(chǔ)上，還同步搭建了專業(yè)團隊，為商家提供全方位支持。

抖音電商國補業(yè)務(wù)高增長在于平臺搭建了一個更適配用戶國補消費決策鏈路和商家國補增長需求的“增長鐵三角”。拆解商家增長案例后，我們發(fā)現(xiàn)，這個“增長鐵三角”具體表現(xiàn)為：內(nèi)容力、體驗力、營銷力。

1、創(chuàng)意內(nèi)容，產(chǎn)品種草更有確定性

參與國家補貼政策的產(chǎn)品多為單價較高的耐用消費品，購買這些品類時，消費者傾向于全面收集產(chǎn)品信息經(jīng)過綜合比較后再做出決策。在此過程中，信息獲取的完整性和決策輔助的有效性，直接影響著消費者的購買意愿與最終選擇。

與傳統(tǒng)貨架電商相比，抖音電商依托圖文、短視頻、直播等多元內(nèi)容載體，在這方面天然具備優(yōu)勢：一是內(nèi)容呈現(xiàn)形式豐富，品牌通過將產(chǎn)品賣點融入生活場景，在高密度信息傳遞中快速建立用戶認知與信任；二是互動性強，更容易轉(zhuǎn)化，商家可以通過達播、店播等形式，借實時互動增強用戶參與感，有效刺激轉(zhuǎn)化。

我們觀察到，目前抖音電商涌現(xiàn)出兩類極具代表性的“國補內(nèi)容力”打法：一是差異化內(nèi)容創(chuàng)新，精準激活潛在消費需求。

小米、TCL、林氏家居、藍盒子等品牌借勢總裁IP，負責(zé)人親自下場為產(chǎn)品“代言”。一面，在短視頻場景中，總裁手把手教學(xué)“國補怎么買手機更劃算”等實用內(nèi)容，用真誠拉近品牌與用戶距離；另一面，總裁勇闖直播間，講述產(chǎn)品故事和品牌理念，潛移默化中傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢。

華為則聯(lián)動多領(lǐng)域達人針對細分客群定制內(nèi)容。品牌邀請科技垂類達人硬核測評，以詳實數(shù)據(jù)與深度解析贏得追求極致性能的“參數(shù)黨”認可；聯(lián)動生活類達人圍繞哪吒、開學(xué)季等熱門話題進行創(chuàng)意演繹，引發(fā)強烈共鳴。

二是借勢營銷大事件，實現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。

在行業(yè)頂級盛會AWE（中國家電及消費電子博覽會）上，抖音電商攜手格力、添可、科沃斯、MOVA等眾品牌參展，打造線上線下聯(lián)動營銷事件。值得重點關(guān)注的是，海爾組織了一支“總裁團”，在央視知名主持人的陪伴下，帶領(lǐng)觀眾沉浸式“云”逛展，通過現(xiàn)場科技體驗和專業(yè)細致的講解，點燃用戶消費熱情，實現(xiàn)銷量爆發(fā)，帶動品牌官方旗艦店成為大家電成交榜TOP1。

2、操作簡單，銷量轉(zhuǎn)化更高效

國家補貼政策雖為消費者帶來利好，但部分消費者卻對申領(lǐng)國家補貼采取觀望態(tài)度。剖析其背后原因，申領(lǐng)流程步驟復(fù)雜使得許多消費者望而卻步。因此，優(yōu)化和完善用戶國補體驗也一直是平臺關(guān)注的重點。

「財經(jīng)無忌」實測發(fā)現(xiàn)，用戶直接在抖音站內(nèi)搜索“國家補貼”、“國補”等關(guān)鍵詞就能一鍵直達國補專屬頁面，并借助清晰的步驟指引在實名認證-領(lǐng)券-使用三步內(nèi)完成補貼資格領(lǐng)取。甚至，平臺能夠自動精準識別用戶所在區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)卣呖焖倨ヅ溥m用的補貼項目，在提升用戶申領(lǐng)補貼的便捷性與成功率的同時，帶動相關(guān)商品銷量的高效增長。

同時，抖音電商依托全域優(yōu)勢，覆蓋用戶“領(lǐng)取補貼-產(chǎn)品選購-完成下單”消費全鏈路，實現(xiàn)政策補貼與消費轉(zhuǎn)化的無縫銜接，多維度助力商家業(yè)績躍升。例如，參與國補活動的商家可以在標(biāo)題中增加“國補標(biāo)識”，增強用戶對優(yōu)惠信息的感知度；商城首頁、超值購等核心流量入口進行高頻次曝光，廣泛觸達潛在目標(biāo)人群；無需繁瑣的跳轉(zhuǎn)，即可直接一鍵下單心儀好物。

3、定制營銷IP，拓寬國補生意邊界

當(dāng)然，對品牌來說，想要“承接好國補專項”，更關(guān)鍵的是借勢而行，所謂的“勢”就是抓住平臺為國補定制營銷IP，其優(yōu)勢在于整合了平臺充沛的流量和營銷資源，能集中力量辦大事。

「財經(jīng)無忌」了解到，年初至4月，抖音電商瘋狂國補日計劃舉辦超20場活動，覆蓋了20個手機、家電、數(shù)碼、家具等領(lǐng)域的頭部品牌。

品牌們擁抱“瘋狂國補日”的原因也很簡單。一平臺與商家形成補貼合力，通過雙重讓利，商品價格更具優(yōu)勢，直接刺激消費者決策；二是IP自然流量大，品牌能夠借此東風(fēng)，有效拓寬新客規(guī)模，將潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際用戶；三是平臺為活動提供達人、搜索、商城等多維度資源矩陣，全方位助力商家做大GMV。

更為關(guān)鍵的是，商家還可以借定制營銷IP的全域資源，走出一條差異化的品牌破圈之路。事實上，不少品牌在“瘋狂國補日”活動期間通過打造特色化“國補店播”成功破局。

以海信直播間為例，“當(dāng)紅辣子雞”宇樹機器人花式秀才藝，換膚走秀，角色模仿秀、大跳APT熱舞，直播間互動率提升20%?；顒悠陂g，國補GMV創(chuàng)品牌記錄；美的店播打造情景小劇場，達人冉高鳴化身“國補診仙”，妙語連珠，講解國補政策與產(chǎn)品亮點，當(dāng)日直播場觀就突破90萬；榮耀產(chǎn)品經(jīng)理組成“GT 天團”在天津極地海洋館展現(xiàn)產(chǎn)品濕手觸控、防水等賣點，引發(fā)全網(wǎng)熱烈熱議。

這些品牌在“瘋狂國補日”活動中積累的特色內(nèi)容與創(chuàng)新打法，不僅實現(xiàn)了品牌聲量與銷售的雙重提升，更為重要的是，通過用戶在活動中的真實反饋，進一步優(yōu)化營銷策略，為后續(xù)618等重要促銷節(jié)點的爆發(fā)積蓄力量。

3、夯實經(jīng)營力把我國補紅利

新一輪的國補浪潮下，品牌商家需要重點關(guān)注兩條主線——

一是敏銳捕捉“國補”機遇。國金證券指出，進入政策實施的后半程，補貼覆蓋品類將進一步擴容，由此帶來全新的品類增長機遇，同時，補貼門檻的下調(diào)將顯著提升消費積極性，尤其能夠充分激活下沉市場的消費潛力，點燃區(qū)域市場的“國補熱情”。

品牌商家若想充分把握這兩大政策紅利，不妨重點布局抖音電商，依托平臺全域優(yōu)勢，順勢而為，在競爭中搶占先機，收獲看得見的增長。

二是從長遠發(fā)展來看，將國補作為發(fā)展契機，全面夯實抖音電商全域經(jīng)營能力。緊跟平臺節(jié)奏，提前做好618等年度大促的籌備工作，為爆發(fā)式增長奠定堅實基礎(chǔ)。

隨著“國補”升級，商家經(jīng)營轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營能力的競爭，國補是補貼戰(zhàn)，也是洗牌戰(zhàn)：“可能逐步淘汰掉部分產(chǎn)品和履約跟不上發(fā)展的品牌和渠道。”有行業(yè)人士向我們解釋。

回顧歷史，“家電下鄉(xiāng)”政策曾加速推動家電市場的格局分化。此輪國補也將涌現(xiàn)出新一批的勝者，誰能抓住這個機會，誰就能成為新的贏家。