文 / 二風(fēng) 來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

近日，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》獲悉，護(hù)膚品牌相宜本草首席執(zhí)行官?gòu)堲匆烟岢鲭x職，距其入職僅有半年時(shí)間，目前相宜本草仍由現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)。

回顧張舸的個(gè)人履歷，她并未從事過(guò)化妝品行業(yè)，而是具備豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在入職相宜本草前，她是金紅葉紙業(yè)集團(tuán)（‘清風(fēng)’所屬公司）的首席執(zhí)行官。短短一年時(shí)間，相宜本草兩位首席執(zhí)行官先后離職，2024年6月，相宜本草前任首席執(zhí)行官兼總裁俞巍離職，張舸接棒后，相宜本草經(jīng)歷了一輪組織調(diào)整，并再次終止了上市計(jì)劃。

近年來(lái)，相宜本草的發(fā)展曲折不斷，先后經(jīng)歷了頻繁的高管人事變動(dòng)、多次折戟IPO、渠道發(fā)展戰(zhàn)略滯后、品牌聲譽(yù)受到挑戰(zhàn)等一系列問(wèn)題，讓這個(gè)知名國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的未來(lái)發(fā)展之路，增添了更多變數(shù)。

?01 昔日商超貨架“巨頭”，錯(cuò)失首次IPO

相宜本草成立于2000年，創(chuàng)始人封帥成長(zhǎng)于中醫(yī)世家，于是她便把“漢方”作為相宜本草的突出賣點(diǎn)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)八年后，相宜本草收獲了2.17億元的營(yíng)收規(guī)模。

2008年，相宜本草接受今日資本1000萬(wàn)美元投資，成為國(guó)內(nèi)首家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的日化企業(yè)。有媒體報(bào)道，獲得風(fēng)投的同時(shí)，相宜本草也與今日資本簽下對(duì)賭協(xié)議，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)速度需由50%提升至70%-80%。

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（圖源：相宜本草官網(wǎng)）

獲得投資后，相宜本草把品牌定位由“面膜專家”升級(jí)為“本草護(hù)膚專家”，并加入了男士護(hù)膚、防曬等新品類，同時(shí)不再主打平價(jià)市場(chǎng)，而是通過(guò)差異化產(chǎn)品向中高端市場(chǎng)發(fā)力。

2012年，相宜本草首次向上交所提交了招股書。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年，其營(yíng)收分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，營(yíng)收增速幾乎一年翻一番。同期利潤(rùn)也增速明顯，期內(nèi)凈利潤(rùn)為5221萬(wàn)元、1.16億元、1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%。

除此之外，相宜本草的上市底氣，還源自于它對(duì)KA渠道（連鎖商超）的掌控。

從創(chuàng)立之初，相宜本草便把發(fā)售渠道瞄準(zhǔn)了連鎖商超，當(dāng)時(shí)正處于連鎖商超的高速發(fā)展期，借助商超的擴(kuò)張，相宜本草也迅速走向全國(guó)。招股書顯示，截至2011年底，相宜本草擁有2523個(gè)直供終端以及3058個(gè)經(jīng)銷終端，覆蓋全國(guó)近70個(gè)大中城市，KA渠道銷售額達(dá)10.18億元，同期增長(zhǎng)近一倍，營(yíng)收占比約76%。在家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花、屈臣氏等品牌，相宜本草與百雀羚一起成為貨架上的兩大國(guó)貨巨頭。

2013年，相宜本草年銷售額突破23億元，達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰。但在一年后，時(shí)任相宜本草總裁嚴(yán)明卻主動(dòng)放棄了IPO計(jì)劃，當(dāng)時(shí)他給出的理由是“商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定為重。”

有媒體報(bào)道稱，此次主動(dòng)放棄IPO，是資本與相宜本草管理層意見向左導(dǎo)致的結(jié)果。封帥曾表示更希望相宜本草按照自己的節(jié)奏生長(zhǎng)，上市稀釋股權(quán)后，公司的管理與步伐很容易“失控”。

但事實(shí)證明，相宜本草在巔峰期停止IPO，是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，隨著商超渠道增速放緩，大品牌商超在下沉市場(chǎng)拓展接連失利，而同時(shí)期如自然堂、珀萊雅、丸美等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛把渠道重點(diǎn)壓向CS渠道（化妝品直營(yíng)店）以及三四線城市的電視購(gòu)物渠道，而對(duì)這些渠道的發(fā)展誤判，也讓相宜本草錯(cuò)失了新一輪的渠道紅利。2015年相宜本草營(yíng)收僅為15億元，相比于2013年的23億元，跌幅明顯。

“2014年到2016年是比較可惜的，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，商超渠道在停滯，我們的反應(yīng)是慢半拍的，也走了一些彎路……我們的品牌發(fā)展表現(xiàn)出來(lái)是比較迷茫的、乏力的、混亂的，我也非常清醒地看到這些結(jié)果，我覺(jué)得應(yīng)該從這個(gè)階段吸取一些教訓(xùn)與啟發(fā)。”封帥在一次采訪中說(shuō)到。

02 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)磨滅，風(fēng)險(xiǎn)因子頻出

2020年，相宜本草傳出再次IPO的消息，并聘請(qǐng)?jiān)虾＜一紫袌?chǎng)官俞巍擔(dān)任執(zhí)行總裁輔助IPO。2022年底，相宜本草與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，直至2024年10月，在經(jīng)歷了7期輔導(dǎo)之后，再次終止。

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（圖源：相宜本草官微）

再次申請(qǐng)IPO的“底氣”，源自相宜本草在線上渠道的發(fā)力。在淘系平臺(tái)，「初代紅景天精華」、「龍膽精華面膜」成為招牌爆款，2022年「雙11」，相宜本草銷售額突破2億元，同比增長(zhǎng)88%。

但是，與同期珀萊雅和薇諾娜14億元、11億元的「雙11」銷售額相比，相宜本草已落后甚遠(yuǎn)。另外，當(dāng)年李佳琦直播間的預(yù)估營(yíng)收為1億元，占比50%左右，也表明相宜本草對(duì)頭部主播的依賴程度。以及在抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)，相宜本草也并未引起太多的市場(chǎng)反饋。

另外在產(chǎn)品價(jià)格帶分布上，相宜本草產(chǎn)品售價(jià)多集中在300元以下，該價(jià)格帶覆蓋了絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，以及隨著國(guó)外品牌降價(jià)并推出新的平價(jià)產(chǎn)品線，也讓相宜本草逐漸處在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)中。

根據(jù)中金所發(fā)布的輔導(dǎo)報(bào)告，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，相宜本草在發(fā)展過(guò)程中存留下來(lái)的歷史問(wèn)題，一直未被解決——比如其經(jīng)銷模式營(yíng)收占比超過(guò)30%，經(jīng)銷商多且空間分布分散、營(yíng)銷成本占比長(zhǎng)期維持在40%左右、90%以上的產(chǎn)品依賴委托加工模式生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足等等問(wèn)題，在公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售等方面均存在諸多不穩(wěn)定因素，而這些決定公司業(yè)績(jī)指標(biāo)的不穩(wěn)定因素，也是投資者對(duì)于一家沖擊IPO公司的重點(diǎn)考量對(duì)象。

另外，有資料顯示，從2014年到2022年，相宜本草至少經(jīng)歷9次高層人事震蕩，總裁、副總經(jīng)理、CS 事業(yè)部總經(jīng)理、銷售副總裁、首席營(yíng)銷官等紛紛離去，也讓公司的發(fā)展戰(zhàn)略充滿了不確定性。

寫在最后

目前，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)承壓，美妝市場(chǎng)的紅利正迅速收窄，這也決定了諸多美妝企業(yè)正面臨巨大的下行壓力，資本對(duì)于美妝企業(yè)的審視也愈發(fā)嚴(yán)苛。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年有超10家美妝及相關(guān)企業(yè)沖擊滬深I(lǐng)PO，包括品牌、原材料廠商、代工廠、代運(yùn)營(yíng)商等，但成功上市者極少，美妝企業(yè)更是直接為零。

為了獲取投資者的青睞，美妝企業(yè)也紛紛在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等方面構(gòu)筑護(hù)城河，比如華熙生物、珀萊雅等美妝企業(yè)已手握數(shù)百件發(fā)明專利，在原料、功效等方面突出自身的品牌優(yōu)勢(shì)。另外，目前包括珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等十余家頭部品牌均已上市，隨著行業(yè)集中度提升，后續(xù)美妝企業(yè)上市，只會(huì)越來(lái)越難，對(duì)于相宜本草來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只會(huì)逐漸減弱。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，相宜本草在戰(zhàn)略規(guī)劃、人才組織、成本管控、產(chǎn)品研發(fā)以及資本運(yùn)作等方面，均面臨著重要的任務(wù)與挑戰(zhàn)，在繼續(xù)夯實(shí)內(nèi)功的同時(shí)，還需要找到合適的時(shí)間與路徑，才能實(shí)現(xiàn)最終的“再度翻紅”。