執(zhí)筆 | 姜 姜
編輯 | 駱 言
春節(jié)期間，微信“小藍包”重磅上線，將傳統(tǒng)送禮場景搬進社交生態(tài)，引發(fā)全民社交送禮新熱潮的同時，也為廣大品牌創(chuàng)造了禮贈營銷新機遇。
福桃三根人參酒緊緊抓住春節(jié)禮贈流量密碼，通過對微信“小藍包”的巧妙運用和私域流量的精準(zhǔn)運營，在春節(jié)期間與消費者深度鏈接、同頻共振，成為春節(jié)酒企營銷的一抹亮色。
從產(chǎn)品力到社交力、從私域流量到情感鏈接，福桃酒業(yè)以微信“小藍包”為切入點，以社交營銷為線，織密了春節(jié)創(chuàng)新營銷的網(wǎng)絡(luò)，不斷上演直達C端的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新，為白酒品牌與消費者對話打開了全新思路。
01
戰(zhàn)略原點：
社交裂變，重構(gòu)消費場景
當(dāng)下，在“健康中國”戰(zhàn)略推動下，作為酒水行業(yè)重要品類的養(yǎng)生酒正迎來高速發(fā)展。《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》顯示，養(yǎng)生酒市場年復(fù)合增長率達15.2%，前景廣闊。
另一方面，《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，其中60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%，數(shù)字消費正逐漸成為新的生活方式。
作為養(yǎng)生酒賽道的躬身入局者，在傳統(tǒng)白酒營銷陷入“廣告戰(zhàn)－渠道戰(zhàn)－價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)時，福桃酒業(yè)敏銳洞察到中國消費群體數(shù)字化程度不斷提升的趨勢，并以此為支點，展開系統(tǒng)而有章法的營銷動作。
養(yǎng)生酒賽道趨熱，疊加數(shù)字消費全民化，構(gòu)成了福桃酒業(yè)選擇社交營銷的底層邏輯。談及當(dāng)前的社交方式，總離不開月活躍用戶數(shù)超13億的微信，以微信為載體自然是最優(yōu)選擇。
2025年己巳蛇年春節(jié)前夕，微信推出的“小藍包”以線上送禮的全新方式刷爆朋友圈，為福桃酒業(yè)的社交營銷提供了絕佳的切入口。與常規(guī)品牌將“小藍包”簡單視作銷售工具不同，福桃酒業(yè)構(gòu)建了“產(chǎn)品－場景-關(guān)系鏈”三位一體的營銷體系。
首先，福桃三根人參酒與“小藍包”聚焦禮贈場景的初衷不謀而合。
從產(chǎn)品上來說，福桃三根人參酒是以52度瀘州純糧酒，搭配3根長白山鮮人參打造出的差異化健康酒類產(chǎn)品，符合當(dāng)下“送禮送健康”“送禮送品質(zhì)”的送禮訴求；從包裝上來說，福桃三根人參酒選用了紅色喜慶的外包裝，搭配150mL的小瓶設(shè)計，精準(zhǔn)匹配“嘗鮮體驗+無負(fù)擔(dān)消費”的新需求。這種產(chǎn)品設(shè)計哲學(xué)，使福桃三根人參酒天然適配社交傳播的裂變基因。
福桃酒業(yè)對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，讓福桃三根人參酒在2024年創(chuàng)下多項行業(yè)領(lǐng)先：率先開展人參高科技種植的企業(yè)，率先進行全國化布局的人參酒企業(yè)，率先瓶身標(biāo)注人參皂苷的人參酒企業(yè)，率先擁有10萬級GMP即醫(yī)藥工業(yè)級灌裝車間的人參酒企業(yè)，人參露酒線下覆蓋率/銷售額位居行業(yè)前列，并持續(xù)與人參產(chǎn)業(yè)的國際知名機構(gòu)、各大院校建立穩(wěn)定關(guān)系，共同開展技術(shù)合作活動，積極參與制定多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動整個行業(yè)的科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。
其次，福桃三根人參酒借助“小藍包”這個工具，將消費場景融入了微信社交。“小藍包”推出后，福桃酒業(yè)快速梳理優(yōu)化微信小店產(chǎn)品、頁面，推出了一整套“小藍包”送禮的標(biāo)準(zhǔn)流程，讓用戶輕松4步就能送出禮物，滿足了消費者社交禮贈的需求。
最后，“小藍包”是基于微信用戶個人關(guān)系催生的送禮功能，福桃三根人參酒借助“小藍包”，從個人社交關(guān)系角度切入，實現(xiàn)了品牌從0到1的突破。
“今年春節(jié)通過小藍包遠程給長輩們送上了福桃三根人參酒，電商送禮物相比線下購買形式新穎，相比線上紅包更顯心意，既保留了紅包的儀式感，又解決了傳統(tǒng)電商送禮的煩瑣流程，這種新潮、便捷的送禮方式，很受歡迎。”四川成都消費者唐女士頗有感慨的說道。
眾所周知，渠道變革是過去一年消費品創(chuàng)新的焦點。尋找下一個流量入口初期紅利，是消費品保持與用戶貼近、有新鮮感的核心動作。總體來看，春節(jié)期間，福桃三根人參酒借助微信“小藍包”，成功將“年味兒”轉(zhuǎn)化為“流量味兒”，多個數(shù)據(jù)呈倍數(shù)增長，成為春節(jié)營銷中耀眼的一抹亮色。
02
戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新：
私域流量池的精細(xì)化運營
實際上，福桃酒業(yè)這波與“小藍包”的聯(lián)動，不僅是一次成功的創(chuàng)新營銷案例，更是一次新興品牌對于私域流量池精細(xì)化運營的嘗試。
當(dāng)前，直播帶貨、傳統(tǒng)電商等公域流量雖規(guī)模龐大，但競爭激烈、成本高昂，對于新興品牌來說，與其在公域流量的紅海中艱難突圍，轉(zhuǎn)向私域流量這片待開發(fā)的沃土不失為一種明智選擇。
四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長、長江風(fēng)醞商學(xué)院院長鐵犁早在2022年就做出判斷，大媒體、大廣告時代已經(jīng)過去，而是隨之而來的是精準(zhǔn)化、精細(xì)化的私域運營時代。
鐵犁表示，在私域生態(tài)中，品牌能夠更直接地觸達消費者，通過深度互動與個性化服務(wù)，建立長期的信任關(guān)系，從而實現(xiàn)更高的用戶忠誠度和轉(zhuǎn)化率，福桃酒業(yè)借助小藍包的營銷動作，便是私域流量池的精細(xì)化運營的范例。
首先，福桃酒業(yè)以微信生態(tài)為戰(zhàn)略腹地，搭建起“內(nèi)容種草－社交裂變－私域沉淀”的閉環(huán)鏈路，緊緊抓住微信生態(tài)的“信任傳遞”特質(zhì)，內(nèi)容錨定情感價值鏈重塑，演繹真實送禮場景，成功將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為社交談資。
其次，福桃酒業(yè)將用戶關(guān)系鏈升級社交資本，使單次送禮行為延伸為持續(xù)的關(guān)系經(jīng)營。
此外，福桃酒業(yè)的私域運營摒棄了機械式的促銷轟炸，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“參與式品牌社區(qū)”。其企業(yè)微信體系設(shè)置不同人設(shè)，每天為消費者分享相關(guān)知識、提供服務(wù)，使品牌私域池不再是冰冷的流量池，而是持續(xù)產(chǎn)生情感價值的活水生態(tài)。
通過這條閉環(huán)鏈路，福桃三根人參酒已經(jīng)積累了一批忠實的“粉絲”，他們自發(fā)地在社交圈為產(chǎn)品做口碑宣傳，品牌實現(xiàn)了與消費者的情感聯(lián)結(jié)與互動。
這種精細(xì)化運營在深度激活銀發(fā)群體社交網(wǎng)絡(luò)的同時，構(gòu)建起了圍繞品牌的關(guān)系鏈傳播矩陣，打造情感數(shù)據(jù)銀行，通過微信群、商品評價頁面等渠道收集大量用戶反饋，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
03
戰(zhàn)略創(chuàng)新：
探索社交貨幣時代的白酒營銷法則
總體來看，福桃三根人參酒春節(jié)營銷的出圈，本質(zhì)上是完成了從“渠道貨架”到“社交貨幣”的認(rèn)知躍遷。
相比茅臺借助i茅臺強化高端屬性，江小白依靠內(nèi)容營銷塑造年輕形象，福桃開創(chuàng)了第三條道路——通過將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交關(guān)系的潤滑劑，在用戶社交鏈中植入品牌價值。
這種模式對行業(yè)形成三重啟示：
1、重新定義產(chǎn)品開發(fā)邏輯。
福桃的案例證明，白酒產(chǎn)品設(shè)計必須前置考慮社交傳播屬性，從酒體設(shè)計到包裝規(guī)格都要植入“可分享基因”。
2、重構(gòu)流量獲取方式。
微信生態(tài)內(nèi)每個用戶都是流量節(jié)點，品牌需要建立“社交關(guān)系賦能體系”，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播者。
3、重塑價值創(chuàng)造模式。
當(dāng)白酒成為情感傳遞的介質(zhì)，品牌價值就不僅存在于物理產(chǎn)品，更存在于它幫助用戶建立的社會關(guān)系中。
在人口紅利消失、流量成本高企的存量競爭時代，福桃三根人參酒社交營銷突圍的根本邏輯在于：白酒品牌的終極戰(zhàn)場不在商超貨架，而在用戶的社交關(guān)系鏈中。這場以“小藍包”為起點的社交營銷革命，或許正在開啟一個“人人都是銷售終端”的新紀(jì)元。
總體來看，當(dāng)行業(yè)集體思考如何穿越周期時，福桃酒業(yè)的實踐給出了一個具有可行性的探索方向——把產(chǎn)品變成社交貨幣，讓每次消費都成為品牌價值的再生產(chǎn)，相信未來，福桃酒業(yè)將為行業(yè)貢獻更多的創(chuàng)新營銷新思路、新打法，創(chuàng)造更多出圈的營銷范例。
