文 | 白嘉嘉

“因為山就在那里。”

這句英國著名登山家喬治·馬洛里在攀登珠穆朗瑪峰前留下的名言，今天恰好可以化用作中國餐飲業近兩年求新求變的注腳——因為消費者就在那里。言外之意，雖然消費趨勢發生了變化，但餐飲市場依舊規模巨大，通往消費者的路或許變得難走了一些，卻孕育著走出自己的路的契機。

近年來，隨著消費者變得更加成熟，餐飲業漸入新周期。在“高性價比”消費趨勢的指引下，從業者紛紛開始思考，如何在留住顧客的同時，保持營收凈利的健康增長。

這是餐飲從業者面前的珠穆朗瑪，也是邁入新周期的門檻。

最近，手握肯德基、必勝客等品牌的百勝中國，通過一份亮眼的財報，向市場展示了它們所找到的、通往山巔的道路。

2月6日，百勝中國發布的2024年第四季度及全年財務業績報告延續了自第二季度以來各項指標持續提升。財報顯示，百勝中國2024年總收入達113億美元，創拆分上市以來新高；凈新增門店達到了破紀錄的1751家，門店總數達到16395家；核心經營利潤同比增長12%?，其中第四季度同比增長35%。

關鍵指標連續多個季度全線飆升，意味著百勝中國這艘餐飲航母持續乘風破浪、穩健發展。

更有價值的問題隨之浮現：為什么百勝中國能交出一份逆勢增長的財報？它可持續嗎？給行業又帶來了什么樣的啟示？

1、逆勢增長的源泉：規模化發展中的創新方法論

每位登山大師都有一項“絕技”，即在未知的山林中發現登頂的道路。

在商業世界里，企業也需要練就同樣的能力——在瞬息萬變的市場里，找到創新的契機。

這恰好是百勝中國最擅長的領域，也是其逆勢增長的動力源泉。

“老大哥”肯德基的產品創新和門店拓展，幫助品牌進一步保持了強勁的發展勢頭。

財報顯示，2024年肯德基進一步加快了門店拓展速度，總數達11648家，年凈新增門店1352家；總收入同比增長3%，達85億美元；系統銷售額增長6%。

穩健增長背后，肯德基一方面通過菜單創新，比如以致敬經典為主題，通過經典的原味雞產品與不同食材混搭，讓消費者在創新的口味中重溫經典，帶動銷量。

另一方面，旗下肯悅咖啡也漸漸成為了品牌增長的關鍵引擎之一。

憑借著獨特的模式和極具質價比的產品，肯悅咖啡在從2023年的約50家增長至2024年的700家，并預計在2025年底達到1300家，堪稱咖啡賽道成長最迅速的黑馬。?

復盤肯悅咖啡，其與肯德基的協同效應尤其值得關注。?

肯悅咖啡依仗“肩并肩”的新模式，順利承接了肯德基的選址優勢以及門店流量。肯悅咖啡通過創新的咖啡及熱食產品——如這個冬天成為爆款的“凍梨咖啡”和“巨大的蛋撻”——在奠定自身競爭力、吸引新顧客的基礎上，促進了雙方客流和同店銷售額增長。?

在肯德基通過創新實現規模、業績高質量增長的同時，必勝客也在第四季度交出了一份十分亮眼的答卷。

2024年，必勝客創下了年度凈新增門店紀錄，凈新增412家，總數達3724家；第四季度同店交易量同比增長9%，連續第八個季度實現增長，核心經營利潤按年增長226%。?

令人驚喜的規模化發展背后，能看到必勝客從西餐啟蒙到更加大眾化品牌的“全面轉型”，具體來說，是包括拓寬價格帶、菜單和模式創新在內的一系列舉措。?

近期推出的“一價到底”新菜單，兼具高性價比和豐富性，帶動了到店的客流增長。而百勝中國的管理層也在分析師會議上表示，必勝客的價格帶仍有進一步拓展的空間，并且他們已經找到了方法，在降價的同時保證利潤。?

模式創新也讓必勝客吸引了新的客群。?針對“一人食”需求，去年5月推出的新模式“必勝客WOW”，憑借清新的風格和親民的價位，成為了年輕人的新寵，僅半年左右門店數量就已經超過了200家。?

站在行業的視角，百勝中國的多元、高質量增長，帶來了一條重要啟示：?

全鏈條創新最終導向為消費者提供更具性價比的產品，它足以成為驅動同店增長動能，并通過效率的提升，為創新進一步打開空間，保障未來的可持續增長。

3、增長額杠桿：科技賦能加深服務深度

在市場眼中，中國餐飲行業迷人之處，還在于其尚未經歷過明顯的整合。?

正如百勝中國首席執行官屈翠容所說，“公司洞察到中國市場中開拓空白市場和擴大消費者觸達范圍的巨大潛力。”?

在社交平臺上，很多消費者都會有意無意間發出過同樣的感慨：肯德基幾乎無處不在——不論草原還是雪山，景區或十八線小縣城，都能看見它的身影。?

星火燎原背后，是百勝中國通過靈活的門店模式，幫助自營店和加盟店深入到更多的城鎮。

直營自不必說，以肯德基為例，2024年肯德基凈新增1352家門店約1000家是自營店，回本周期也保持在兩年左右，是創新和服務消費者的“基本盤”。?

加盟同樣值得關注。

近年來，百勝中國提升對加盟策略的重視程度，陸續與包括中石油、中石化在內的知名大企業簽訂了加盟合作協議。2024年新增門店中，29%為加盟模式，未來將進一步提升。?

共贏是合作的基礎。

對加盟商來說，與百勝中國合作意味著“1+1>2”的生意。

對百勝中國來說，這些更具長期主義基因和抗風險能力的加盟伙伴，手握的低線城市戰略點位、景區、高速路等資源，有助于其達成觸達增量市場消費者的目標。?

“直營+加盟”雙輪驅動打開了未來的增長空間，不過只有獲得消費者的認可，才能轉化為實實在在的業績。

這取決于服務的深度。?

作為走在行業數字化轉型最前列的企業之一，百勝中國一向善于利用前沿科技提升服務品質，如今更是將人工智能賦能員工。?

例如，百勝中國打造的AI智能客服系統，不僅能“單兵作戰”——精準識別客戶意圖，滿足其需求，還能幫助人工客服歸納、總結消費者訴求，從而更快更準地回復消費者。?

截止去年11月，AI客服每天能夠為百勝中國處理超過15萬次的消費者溝通，問題解決率高達90%。AI客服與人工客服“合作”后，整體效率提升近10%。?

另外，今年1月肯德基還與蔚來、華為、高德等企業官宣合作打造“車速取2.0”服務，旨在為顧客提供更便捷的消費體驗的同時，以創新拓展新的消費場景。?

從企業發展的角度審視，不論是更加重視加盟，還是用科技提升服務品質，本質上都是為日后業績的持續增長奠定基礎。

而在三十余年里，百勝中國屢屢握住撬動增長的杠桿，也使人更加好奇：?

除了“招法”層面的創新之外，百勝中國的創新“心法”又是什么？

3、復利的累進：深耕“提效創新”

每一年，股神巴菲特在致股東信里都反復向人們闡述一個不變的主題——“復利”帶來的樂趣。?

所謂復利，就是利滾利。它對企業的啟示，是找到具有長期價值的領域堅定投入，在時間的沉淀中，取得源源不斷的指數型增長。?

那么，餐飲業的“復利”在哪里涌現？

百勝中國給出的答案是“提效”和“創新”。?屈翠容認為：“創新與提效相互促進，提效保障當下，創新開創未來。”?

結合前文，財經無忌認為有三點值得關注。?

縱觀百勝中國的一系列動作，均從同一個原點出發——“為客戶提供多樣化、吸引人且價格實惠的選擇。”

這正是百勝中國創新方法論的第一條啟示——創新需錨定核心目標。

越是復雜的市場環境，越要避免動作失焦帶來的資源浪費。百勝中國旗下多品牌之所以在2024年迎來質變，離不開此前聚焦同一目標所積累的量變。?

第二，可持續性決定創新生命力。

百勝中國的每一項創新都在兩個前提條件下實施：一是長期致力于確保可控的成本結構，二是有助于不斷提高運營效率。?

很顯然，這是百勝中國數十年見證餐飲業潮起潮落得出的經驗。商業史上不乏曇花一現的創新，將“靈感火花”轉化為系統化能力，才是成功企業的標志。?

第三，創新依賴價值共生環境。

“提效與創新‘雙輪驅動’將使我們為顧客創造更多價值，為員工提供更大的發展空間。”正如屈翠容所說，提效創新使顧客受益也使員工得到發展。?

此時再回看前文提到的“車速取”，高德、華為等企業也均從百勝中國的創新中，收獲了落地技術的場景，從而轉動自身的發展飛輪。?

這或許正是百勝中國總能創新成功的根本原因：?它使自身的創新成為了多方共贏的交匯點。甚至連二級市場也不例外。

2024年至2026年，百勝中國計劃回報股東45億美元，其中2024年百勝中國回饋股東達15億美元，本季度每股股息還將提升50%至0.24 美元。?

在餐飲行業求新求變的時間點慷慨分紅，有理由相信邁入“復利”邏輯的百勝中國已經在山巔看到了不一樣的景色。?

于是，站在2025開年的時間點，我們也有理由相信中國餐飲市場即將迎來更加生機盎然的春天，并誕生更多像百勝中國這樣基業長青的企業。?