執(zhí)筆 | 尼 奧

編輯 | 揚 靈

2025年春節(jié)好不熱鬧！春節(jié)檔電影票房破紀錄、旅游出行客流量暴增、DeepSeek引發(fā)國人熱議......白酒行業(yè)也助燃新春消費旺季，五糧液動銷走旺、價格回升的市場表現(xiàn)，成為行業(yè)一道靚麗風景線。

盡管是在白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，白酒總體消費需求仍顯疲軟、渠道庫存壓力仍在的情況下，但五糧液依然逆勢走俏，實現(xiàn)市場量價齊升、銷售走旺的良好開局。

緣何產(chǎn)生春節(jié)千元高端“爆款”現(xiàn)象？背后又呈現(xiàn)出五糧液、經(jīng)銷商、消費者之間怎樣的市場邏輯？

01

有酒商同比增長30%

五糧液新春“量價雙增”、動銷兩旺

從長江酒道市場走訪反饋情況來看，在新春旺季消費需求時間窗口下，五糧液搶抓先機亮營銷新政，為今年新春市場動銷提質(zhì)增效，平添濃墨重彩的一筆。

“春節(jié)期間五糧液銷售情況總體還很不錯，全年銷量總體來說還是有一定幅增長。春節(jié)本來就是用酒高峰期，加上節(jié)前廠里控貨穩(wěn)價，從控貨開始市場批價實際反饋基本上算是一天一個價。”成都一位五糧液團購商劉先生透露。

自一月上旬五糧液停貨消息傳出，第八代五糧液渠道批價率先呈現(xiàn)漲價趨勢，批價上漲幅度在20-40元，渠道價格回升至950-960元/瓶的區(qū)間。

“今年春節(jié)期間，五糧液還是很搶手，不管是顧客送禮宴請都是首選。跟去年比較，今年新春五糧液產(chǎn)品整體同比增長30%，特別是五糧液1618較往年增長了7-8倍。”位于成都都江堰的五糧液經(jīng)銷商柏先生如是反饋。

受第八代五糧液停貨減量市場影響，包括五糧液1618、五糧春、五糧醇在內(nèi)的全系產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，特別是五糧液1618疊加政策投放，上升空間有目共睹。

第八代五糧液渠道端的熱度也傳導至消費終端，整體量價均有增長，終端零售價格也上漲至1020元/瓶，牢牢鎖定千元高端價格帶。

“目的主要是促使五糧液零售價格回升，春節(jié)是最重要的銷售階段，要讓經(jīng)銷商掙錢。”四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長、長江風醞商學院院長鐵犁表示，停貨舉措有利于第八代五糧液價格上漲，提升經(jīng)銷商的盈利水平。

線下動銷兩旺，線上也熱鬧不停。2025年元春期間，五糧液新零售渠道動銷較去年同期增長了24.54%。其中，新零售直營五糧液官方旗艦店動銷較去年同期增長了30.1%，顯示出強勁的增長勢頭。

這與五糧液在春節(jié)期間聯(lián)動京東開展“五糧液超級品牌日”等系列活動密不可分，實現(xiàn)站內(nèi)曝光超過1000萬人次，點擊瀏覽量超過180萬人次，僅活動周內(nèi)的銷售就接近億元，充分反映五糧液品牌價值的強大影響力。

02

打出逆周期營銷“組合拳”

五糧液加速價值回歸

價值決定價格，價格總是圍繞價值上下波動。對中國酒企而言，量價平衡向來是一門市場“藝術”。五糧液新春期間量價齊升、動銷兩旺的關鍵動作，符合市場增長邏輯。

回顧來看，五糧液新春“爆火”的首先來自年前停貨消息傳出，渠道批價順勢上漲，出現(xiàn)一天一個價的浮動，自然調(diào)動經(jīng)銷商積極性、主動性。

而后，五糧液實施專賣店與運營商分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量，最多的調(diào)減比例超過30%。如此一來，五糧液通過優(yōu)化調(diào)控的方式，大大緩解渠道壓力，增強終端拿貨的積極性，維護了產(chǎn)品流通的稀缺性。

一舉多得的關鍵舉措，不僅讓經(jīng)銷商這個春節(jié)忙碌并快樂著，強化了商家對廠家品牌信心，還實現(xiàn)第八代五糧液終端零售價鎖定千元，擺脫競品糾纏問題，為2025年“營銷執(zhí)行提升年”開了好頭，兌現(xiàn)了“解決千元價格帶盈利”“讓經(jīng)銷商盈利”的承諾，踐行了“有價才有市，有市才有量”的基本邏輯。

與此同時，以“和美”為主題的品牌營銷動作緊鑼密鼓進行。先是與央視春晚互動，送出上億元“和美好禮”；而后恭祝全球華人“和美團圓夜，歡慶中國年”；又與小紅書攜手碰撞出“和美幸福，中國年”。

一手抓渠道端，一手抓消費端，五糧液豐富有效的營銷“組合拳”，稱得上白酒產(chǎn)業(yè)逆周期下的典范。

對此，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健表示：“這是五糧液的創(chuàng)舉，更是品牌自信的堅定之舉。按照傳統(tǒng)白酒的營銷慣例，旺季是增加供貨，搶占份額的關鍵期，停止發(fā)貨意味著減少供給，將份額拱手讓給了競爭對手。但是隨著市場的供需失衡，越來越多的經(jīng)銷商及終端掙錢越來越難之際，五糧液作為頭部酒企，起到了行業(yè)當擔角色，采取了主動停貨之舉。”

張健認為，五糧液以最大的誠意和對品牌的自信進行了逆周期供需調(diào)控，讓市場進行相應的調(diào)節(jié)，從而不斷化解社會庫存，保持了經(jīng)銷商和終端較好的銷售生態(tài)，讓賣五糧液能掙錢成為渠道共識，增強了五糧液渠道各環(huán)節(jié)伙伴的經(jīng)營信心。

龍頭興，則產(chǎn)業(yè)興。在白酒行業(yè)深度調(diào)整期下，五糧液率先主動出擊，筑牢中國酒業(yè)龍頭品牌價值，通過旺季停貨、優(yōu)化調(diào)控、推出超高端經(jīng)典產(chǎn)品、生肖酒熱銷等一系列組合動作，讓價格與價值相互共振，形成良好的品牌狀態(tài)，加速品牌價值回歸。

無疑，五糧液為中國酒業(yè)開了一個好頭，擔當起行業(yè)龍頭的責任，增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心，引領更多酒企參與，讓供給、增長、品牌價值實現(xiàn)真正回歸。