文 | 蕭田

“越來(lái)越多的人不再看電視”，是過(guò)去幾年一直縈繞在電視行業(yè)的頭號(hào)命題。

這幾年，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)可以用“低迷”兩個(gè)字來(lái)形容。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)整體出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，與2022年相比，同比下降了8.4%，創(chuàng)下了十年來(lái)的新低。

但進(jìn)入2024年，這一趨勢(shì)卻有了新的變化：

一邊是面板大廠有意控產(chǎn)，調(diào)整稼動(dòng)率，在產(chǎn)業(yè)鏈上游調(diào)節(jié)供需關(guān)系；另一邊，耐用消費(fèi)品“以舊換新”補(bǔ)貼政策一波接著一波，電視行業(yè)“曙光”初現(xiàn)。

而“雙11”素來(lái)被稱為消費(fèi)趨勢(shì)的晴雨表，對(duì)于關(guān)注電視行業(yè)的人士來(lái)說(shuō)，今年的雙11也大有看頭。

從各家發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)綜合來(lái)看，電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性變化，年輕一代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，不再局限于簡(jiǎn)單的價(jià)格比較，而是更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量和使用體驗(yàn)。這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)著電視行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)，走向價(jià)值戰(zhàn)。

1、國(guó)產(chǎn)替代到與沖擊高端化并行

在今年雙11的各大電商平臺(tái)榜單上，消費(fèi)者最直觀的感受是，國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越多，外資品牌鮮見(jiàn)蹤影。

在技術(shù)革新的浪潮下，電視行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去的“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”后，行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)在這個(gè)雙11也變得尤為明顯。

不得不提的是，國(guó)產(chǎn)品牌已崛起，帶動(dòng)行業(yè)集中度明顯提升。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌雖然同比下滑，但海信、小米、TCL、創(chuàng)維仍拿下TOP4，累計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)達(dá)到79.0%。

在以上國(guó)產(chǎn)品牌中，海信奪得2023年中國(guó)電視市場(chǎng)的出貨量第一，市場(chǎng)占有率為23%；緊隨其后的是小米，2023年小米（含紅米）全年出貨超770萬(wàn)臺(tái)，市占率為21.2%。

即便是來(lái)到今年上半年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并沒(méi)有太大變化，依舊是海信、小米等中國(guó)電視品牌表現(xiàn)突出排名前列，而那些昔日傳統(tǒng)的外資品牌，早已不見(jiàn)蹤影。

而在另一個(gè)維度上，多來(lái)年傳統(tǒng)外資品牌盤踞的高端化市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)了松動(dòng)。

盡管近年來(lái)我國(guó)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)總體疲軟，但?在消費(fèi)者更注重生活品質(zhì)趨勢(shì)下，大屏、高端電視產(chǎn)品成為市場(chǎng)的主力需求，更多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始發(fā)力。

Omdia預(yù)測(cè)顯示，面板廠商2024年計(jì)劃出貨780萬(wàn)塊80英寸或更大尺寸的電視面板，比去年增長(zhǎng)35%。

2024年，在整個(gè)顯示面板市場(chǎng)中，80英寸以上尺寸的顯示面板預(yù)計(jì)占據(jù)的面積比例約為7%，到2030年，這一比例預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至11%。

回看下游電視市場(chǎng)，2024年第一季度，在全球整體彩電市場(chǎng)出貨量下降0.8%的背景下，85英寸、100英寸大屏電視市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。尤其是100英寸大屏電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，一季度銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

從企業(yè)的財(cái)報(bào)中，也能看出“高端與大屏”這一趨勢(shì)。

比如，據(jù)海信視像(600060.SH)2023年年報(bào)，去年100英寸及以上電視在中國(guó)內(nèi)地銷量同比增長(zhǎng)266.34%，銷售額同比增長(zhǎng)175.96%。

實(shí)際上，面板行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去兩三年的周期震蕩調(diào)整后，不斷倒逼著落后產(chǎn)能出清，傳遞到下游電視行業(yè)，全球供應(yīng)鏈重塑、日韓企業(yè)相繼退出。

又一個(gè)例證是，今年頭部面板企業(yè)的業(yè)績(jī)也持續(xù)走高。

京東方A(000725.SZ)三季報(bào)顯示，今年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1437.32億元，同比增長(zhǎng)13.61%，歸母凈利潤(rùn)33億元，同比增長(zhǎng)223.8%；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收503.45億元，同比增長(zhǎng)8.65%，歸母凈利潤(rùn)10.26億元，同比增長(zhǎng)258.21%。

TCL科技(000100.SZ)三季報(bào)顯示，受益于電視面板大尺寸化等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，TCL華星2024年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收769.56億元，同比增長(zhǎng)25.74%，凈利潤(rùn)44.43億元，同比改善60.67億元。

新周期之下，這一輪面板周期開(kāi)啟的“新時(shí)代”也成為了中國(guó)電視品牌的“新時(shí)代”。

雖然從戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，索尼、三星、LG、夏普等海外電視品牌的銷量在大促帶動(dòng)下同樣有所上升，但是市占率卻明顯下降，總和市占率已經(jīng)不足5%，可以說(shuō)是外資電視品牌銷量最慘烈的一個(gè)月。

整體來(lái)看，中國(guó)電視市場(chǎng)在多重因素的影響下，目前來(lái)看已經(jīng)暫時(shí)擺脫了下滑期，重新回到了增長(zhǎng)期，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

2、讓年輕人重新愛(ài)上電視

中國(guó)電視品牌幾乎達(dá)到了一統(tǒng)江山的新高度。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)前8大品牌——海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌，出貨總量達(dá)780萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)占到整體市場(chǎng)份額的96.1%。

赫赫有名的外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦遭遇滑鐵盧，出貨總量不及8大國(guó)產(chǎn)品牌中的任意一個(gè)品牌，市占率不足5%。

這放在20多年前，是不敢想象的事。

為何中國(guó)電視品牌“翻身把歌唱”？其實(shí)里面也蘊(yùn)藏著技術(shù)的變革和消費(fèi)趨勢(shì)的多重演變。

從技術(shù)變革上來(lái)說(shuō)?，今年雙十一售賣最火爆的電視一定是Mini LED電視，這是當(dāng)下發(fā)展的如火如荼的技術(shù)，也是各家電視品牌都在推崇的產(chǎn)品。

作為一種改良版的LED背光技術(shù)，Mini LED兼顧LCD和OLED各自特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)的液晶顯示器，具有更高的亮度和更精細(xì)的局部對(duì)比度，能夠呈現(xiàn)更真實(shí)的畫面。

當(dāng)然，一臺(tái)好的Mini LED電視，關(guān)鍵還得看電視廠商的“調(diào)校”，TCL、海信等電視廠商都在采用各自的方法來(lái)設(shè)計(jì)Mini LED背光。

比如TCL開(kāi)發(fā)了一種名為QD-Mini LED的顯示技術(shù)，每顆燈珠芯片都擁有獨(dú)立的LED芯片控制，能真正做到硬件控光，使電視畫面不漏光并且提升動(dòng)態(tài)對(duì)比度。同樣的，搭載超多燈珠芯片和量子點(diǎn)技術(shù)令亮度和色域的效果更佳。

又比如海信基于海信ULED X技術(shù)平臺(tái)，在E8系列上搭載了Hi-Light光學(xué)系統(tǒng)、信芯X圖像處理技術(shù)和黑曜屏Pro顯示技術(shù)等Mini LED全鏈路的技術(shù)，針對(duì)畫面對(duì)比度、清晰度、色彩和流暢度等實(shí)現(xiàn)了全面優(yōu)化。

在中國(guó)與韓國(guó)在顯示領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視廠商也憑借技術(shù)革命一騎絕塵。最新的結(jié)果是，2024年第二季度，中國(guó)Mini LED電視在出貨量和營(yíng)收上均實(shí)現(xiàn)了突破式增長(zhǎng)，總出貨量同比增長(zhǎng)68%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，首次超越了長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位的高端OLED電視。

而在國(guó)產(chǎn)電視機(jī)品牌的這些性能升級(jí)之外，更能直觀地?fù)糁懈鼜V大的年輕一代消費(fèi)群體的則是“游戲營(yíng)銷”。

“游戲電視”這一概念興起于2018年，它以120Hz或更高的“高刷新率”、低延遲為賣點(diǎn)。玩家用電視玩游戲，畫面據(jù)說(shuō)會(huì)更流暢，更有實(shí)時(shí)感。

近年來(lái)，很多電視品牌都瞄向了細(xì)分的游戲群體，推出相關(guān)產(chǎn)品。比如海信就在新推出的產(chǎn)品系列中，植入了專屬的“游戲模式”，還推出AI畫質(zhì)調(diào)校功能等，把自己包裝成“游戲搭子”。創(chuàng)維、小米等，也推出了相關(guān)功能，瞄向中國(guó)近7億游戲人口。

今年早些時(shí)候，國(guó)產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》游戲的爆火就引起了一波不小的電視換購(gòu)潮，為了玩一把300塊的黑神話，花幾千元買了一臺(tái)電視，比比皆是。

新世代的個(gè)性十足，他們是游戲玩家、影像極客、客廳社交愛(ài)好者......電視在他們心中也早已經(jīng)不再是獲取外部信息的窗口，而是變成了年輕人的新社交工具，一款高性能的大屏電視往往承載著他們對(duì)理想生活的追求。

可以說(shuō)，新一代年輕人，買一臺(tái)電視的選擇權(quán)，甚至超過(guò)在奶茶店里喝一杯的豐富性。

3、下個(gè)十年，AI電視大爆發(fā)

在中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布的《2024雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，今年雙十一，消費(fèi)者在選購(gòu)的產(chǎn)品特性上，尤其看中“智能”特征，AI成為家電選購(gòu)的重要元素。

從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，AI電視、AI電腦、AI手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超100%。“升級(jí)”成為家電產(chǎn)品消費(fèi)的重要趨勢(shì)，而AI也為電視行業(yè)打開(kāi)了新的想象空間。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，好畫質(zhì)是選擇電視的首要條件。一臺(tái)優(yōu)秀的電視，不僅要有更大的尺寸,更要有優(yōu)秀的畫質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)真正有沖擊的沉浸視聽(tīng)體驗(yàn)。

但要在把電視做大同時(shí)，也把畫質(zhì)做到更好，卻是一個(gè)遠(yuǎn)超很多人想象的艱難任務(wù)。

因?yàn)閷?duì)廠家來(lái)說(shuō)，畫質(zhì)升級(jí)是對(duì)電視圖像處理優(yōu)化能力的一次綜合考驗(yàn)。只有好屏幕、好芯片、好背光“三位一體”全面協(xié)同,才能成就真正的好畫質(zhì)。

所以，近幾年來(lái),各家大廠高度內(nèi)卷，從傳統(tǒng)液晶到OLED和Mini LED,從硬件、軟件到算法,從獨(dú)立畫質(zhì)芯片到AI大模型，各種創(chuàng)新層出不窮，只為將畫質(zhì)調(diào)校到最佳水準(zhǔn)。

而從去年AI大模型變得火熱開(kāi)始，電視行業(yè)一直緊跟這股潮流。

到目前為止，主流電視廠商均已經(jīng)進(jìn)行相關(guān)布局，且今年以來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品尤其多，比如海信星海大模型、長(zhǎng)虹云帆AI大模型、TCL的全識(shí)AI大模型、康佳的AI ERA人感大模型等。此外，海信、三星等廠商還推出了專門的AI芯片。

以海信U8N搭載的海信自研星海大模型為例，在語(yǔ)言理解、文本創(chuàng)作、自然對(duì)話、圖像創(chuàng)作、萬(wàn)物識(shí)別、場(chǎng)景畫質(zhì)等方面，能力均已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。更已在9月20日成為C-Eval評(píng)測(cè)總榜單中排名第一的“最強(qiáng)大模型”。

再比如，三星本年度發(fā)布的一系列電視新品搭載了最新一代AI芯片，NQ8 AI Gen3芯片是三星迄今為止最新、最具創(chuàng)新性的電視芯片，通過(guò)不斷優(yōu)化算法，驅(qū)動(dòng)電視硬件，激發(fā)畫質(zhì)潛能。

不過(guò)，在電視對(duì)AI的具體應(yīng)用方面，目前主要包括智能交互、個(gè)性化推薦、畫質(zhì)提升、創(chuàng)新應(yīng)用幾個(gè)方面。受限于硬件能力與AI技術(shù)，當(dāng)下絕大多數(shù)的電視AI，仍處在非常原始的探索階段。

但可以看到，近幾年來(lái)，市場(chǎng)上每一臺(tái)受到用戶好評(píng)的頂級(jí)畫質(zhì)機(jī)型，基本上都已搭載較強(qiáng)的AI能力，無(wú)論AI音畫優(yōu)化，還是AI交互體驗(yàn)，都在持續(xù)向前推進(jìn)。

新一輪AI技術(shù)變革下，固然蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)可能，AI應(yīng)用的最終落地點(diǎn)，終究還是要在能夠具體感知到的用戶體驗(yàn)上。面向未來(lái)，AI也必將再次顛覆變革電視的人機(jī)交互體驗(yàn)。