“假如政府需要的話，我們把汽車行業(yè)搞一遍審計，第一個審長城，審計費長城包了。”

8月7日，長城汽車董事長魏建軍的一句話，炸開了汽車圈的波瀾。在一則宣傳片中，他對當下汽車行業(yè)的“搞小動作”“銷量排名”“價格戰(zhàn)內(nèi)卷”等亂象相當看不慣，認為“發(fā)展到現(xiàn)在有點亂”。

話里行間，不禁讓人想到長城汽車與比亞迪之間的風波，長城汽車曾舉報比亞迪的高壓油箱問題，也曾在網(wǎng)絡上有過多次嗆聲。

魏建軍2013年打造出哈佛H6銷量奇跡時，比亞迪還未成長起來，沒有人能夠想到，十年之后的長城汽車，需要仰望比亞迪。

看得出來，經(jīng)歷三十四年的浮沉，魏建軍對汽車行業(yè)愛得深沉。但另一面，外界不一定能共情他的滿腔熱血，長城汽車已然從過去的成績中褪去了光華。

魏建軍說：“光排一個銷量，有什么價值？”類似的態(tài)度，在一些人眼中，是潔身自好堅持底線，但也難免有另一種聲音，認為魏總在找借口顧左右而言他。

無論如何，行業(yè)問題是客觀存在的，長城汽車在新能源時代有所掉隊也是事實。如何穩(wěn)步前進，是一個值得探討的命題。

看不慣誰？

“打假牌，出老千，中國企業(yè)還能進步嗎？”

魏建軍對汽車行業(yè)的批評可以用“愛之深，責之切”來形容，事實上，他對現(xiàn)狀早就看不慣了。

他提到“油箱事件比大眾排放門（影響）一點都不差”，認為這不僅是汽車行業(yè)的事情，而且有損國家對外形象，隨后發(fā)表宣言：“我肯定要做維護秩序，主持正義的捍衛(wèi)者。”

△來源：新浪財經(jīng)對話魏建軍視頻截圖

他是這樣說的，也是這樣做的。

2023年4月，長城汽車發(fā)現(xiàn)比亞迪的部分混合動力車型所采用的常壓油箱系統(tǒng)，未能完全符合國家的蒸發(fā)污染物排放標準，于是將之公開舉報。當時比亞迪通過技術手段規(guī)避了排放問題，之后默默將旗下車型換成了高壓油箱。

長城與比亞迪這一對“冤家”，之間有過多次“相愛相殺”。

前有比亞迪將“魏”商標轉(zhuǎn)讓給長城汽車，長城汽車也將其他注冊商標轉(zhuǎn)讓比亞迪的友好操作，當時的畫風是“雙方將攜手共進，為實現(xiàn)中國品牌共同進步而努力”。后來，卻有多次沖突與嗆聲。

今年初，在比亞迪董事長王傳福喊話中國車企“在一起”的時候，其他友商紛紛和氣捧場，而長城高管卻打破氣氛：“這是嘴上蜜糖、內(nèi)心砒霜，還不如先打一架。”

6月份長城在新款哈弗H6的發(fā)布會上，還未介紹車，先來了場20分鐘的“吐槽會”，對行業(yè)里的“價格戰(zhàn)”一頓猛噴，還用上了“抽老千”“掀桌子”等描述，矛頭指向誰，外界心知肚明。

今年7月份，比亞迪再次在雙宋發(fā)布會上對長城SUV功績的致敬，稱“長城汽車以一己之力”。長城汽車仍未領情，副總裁劉向上在微博上表示“愧不敢當”，暗諷了回去：“守護中國汽車長城的，始終應該是行業(yè)自律。”

長城汽車不領情的心態(tài)其實可以理解——你都把我老家偷襲了，還要我和你在一起？

今年上半年的SUV銷量排名，比亞迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS包攬2—4名，合計銷量超41萬輛，而曾經(jīng)的一代神車哈弗H6則以7萬銷量淪落到了第15名。

目前長城汽車最堅實的“堡壘”是坦克品牌所在的越野市場，但最近也遭到比亞迪的“猛攻”。

比亞迪推出方程豹品牌，就是對標長城坦克，想要虎口奪食。方程豹5搭載非承載式車身，能夠勝任越野場景，而混動低油耗的優(yōu)勢，也兼顧了城市出行場景。從“都市出行好伙伴”的宣傳定位就能夠看出，方程豹也想覆蓋日常SUV的市場。

長城坦克一向是國內(nèi)越野霸主，在其面前，比亞迪還是一個新晉的挑戰(zhàn)者，但從銷量成績上看，方程豹已然對坦克構成了不小的威脅。

以價格論，方程豹5對標坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T，今年上半年三者在國內(nèi)分別交付了18283輛、19515輛和20248輛，已然相差無幾。

一直以來，坦克稱霸的秘密武器，其一是相較之下的性價比，坦克300以較低的價格，迅速搶占了國外硬派越野品牌的市場；其二是將智能與新能源融合到到越野車型之中，開展差異化競爭。

這些武器，在比亞迪直降5萬的攻勢下，優(yōu)勢漸被削弱。有業(yè)內(nèi)博主透露：“方程豹5降價后的火爆程度已經(jīng)超過了剛發(fā)布時的情況。”

長城和比亞迪之間，近身肉搏的對抗只會越來越激烈。

新能源慢半拍

魏建軍最看不慣的，當數(shù)一切向銷量看齊的“價格戰(zhàn)”。他不止一次在公開場合表示，長城汽車不愿參與價格戰(zhàn)，要堅持底線思維和長期主義，追求“有質(zhì)量的市場占有率”。

他批評道：“你質(zhì)量怎么不排名呢？公開說說消費者口碑排名，再排一排企業(yè)好感度，光排一個銷量，有什么價值？”

這一點，又砸在了比亞迪身上。論銷量，比亞迪是第一，論價格戰(zhàn)，也由比亞迪領頭，尤其在20萬以下的價位段，比亞迪擁有很強的話語權。

比亞迪在“價格戰(zhàn)”中的絕對優(yōu)勢，是經(jīng)華為智能汽車解決方案BU董事長余承東認證的：“在智能電動網(wǎng)聯(lián)汽車里面，全世界NO.1的卷王是比亞迪，因為它有超低成本的能力。”

超低成本，長城也有優(yōu)勢，魏建軍很早就引入了豐田精益生產(chǎn)的方式，提高生產(chǎn)效率，降低成本，也建立了垂直整合供應鏈體系。他提到：“如果長城真賺不了錢，別人也不可能賺錢。”

2024年上半年，長城汽車預計實現(xiàn)凈利潤65億元到73億元，同比增加377.49%-436.26%，這樣的利潤規(guī)模，令困于虧損泥潭的友商艷羨。

堅守底線，不搞價格戰(zhàn)，可以說是站著把錢賺了，但是銷量低迷的壓力始終籠罩在長城頭頂。

今年1-7月，長城汽車累計銷量約為65.1萬輛，完成了2024年190萬輛銷量目標的34%。7月份，除坦克品牌月銷量同比有所上漲外，哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡的月銷量均同比下滑，專注高端市場的WEY，同比下降了58.43%。

一代神車哈弗H6曾累計創(chuàng)造了103個月的銷量冠軍，全球銷量超過400萬輛，長城汽車也成為國內(nèi)SUV的領頭羊。后續(xù)乏力的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年。2022年銷量下滑16.7%，2023年盡管略有回升，但相比2021年的128萬輛，仍差出了5萬輛。

今年上半年，國內(nèi)SUV銷量排行前10 的名單里，已經(jīng)不再有長城。

面對外界的質(zhì)疑，魏建軍曾辯解道：“長城的產(chǎn)品其實很有實力,但目前的問題還是在于不太會賣車，特別是高端車。”言下之意是——我們長城家的產(chǎn)品很強，只是不屑于營銷而已。

但長城汽車跌落神壇，差的只是營銷嗎？恐怕并非如此。

時間撥回到掉隊轉(zhuǎn)折點。2021年3月，比亞迪首款搭載DM-i超混技術車型的宋PLUS DM-i上市。不到一年，該車銷量就超過了哈弗H6，此后二者差距越來越大。

現(xiàn)在回過頭來看，這似乎就是新舊能源時代的交替點，當比亞迪押注新能源，長城汽車似乎躺在過去的功勞簿上沒有完全醒來。

長城汽車研發(fā)的檸檬混動DHT技術，并沒有率先搭載到國民神車哈弗H6上，而是給到了WEY身上，未能快速上量，失去了市場先機，這與比亞迪普及新能源的戰(zhàn)略背道而馳。

近年來，外界對長城汽車多有批評：車型命名混亂，定位偏差，產(chǎn)品體系不穩(wěn)定，小爆款由于不賺錢就被砍掉……諸如此類，滿含恨鐵不成鋼的惋惜。

長城汽車，已然到了破而后立的時刻。

“挺過明年”

在長城汽車三十周年紀錄片的結尾處，魏建軍以堅定的目光突破次元壁，向鏡頭問道：“長城汽車挺得過明年嗎？”

以長城汽車的盈利能力，短期內(nèi)自然無需多慮，但大廈不是一天坍塌的，有裂縫就值得警惕。

魏建軍曾在內(nèi)部反思，長城汽車在細分市場過于安逸，總是“小富即安”。長城汽車CGO李瑞峰的反思是，長城汽車享受了市場騰飛的紅利，同時也讓他們“喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動力”。

也就是說，前三十多年的成就，此刻反而成了包袱，因為大家陷入了路徑依賴，對新形勢的變化不夠敏感，腳步不快，導致在新能源車時代掉了隊。

如人飲水，冷暖自知，長城汽車內(nèi)部人員也逐漸被消磨了信心。魏建軍曾廣納賢才，招致麾下的單紅艷、劉智豐、寧述勇等人才，在幾年內(nèi)已陸續(xù)離職。2022年，在長城汽車一直“主外”的功勛王鳳英也在離職后加入小鵬。

內(nèi)外交困之下，魏建軍坐不住了，一向低調(diào)務實的魏建軍親自上陣，想要跟上營銷潮流。

魏建軍在一次內(nèi)部會議上痛批了哈弗H6的營銷工作：“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知道。”

流量時代，酒香也怕巷子深。今年在雷軍造車爆紅出圈的刺激下，傳統(tǒng)車企一把手李書福、尹同躍等也紛紛走出幕后舒適區(qū)，到臺前做直播、發(fā)短視頻，為自家產(chǎn)品搖旗吶喊。

在學習營銷這一點上，魏建軍展現(xiàn)了極強的行動力，虛心向雷軍學習，啟用塵封了13年的微博進行高強度直播，要做一個“有質(zhì)量的網(wǎng)紅”，也是為高管打個樣，鼓勵積極營銷。

△北京車展魏建軍（左）與雷軍（右）進行交流 來源：長城汽車官方微博

雷軍直播測試智駕、介紹企業(yè)內(nèi)部、和業(yè)內(nèi)博主互動共創(chuàng)，魏建軍都在短時間內(nèi)復刻了，“不善言辭”的他多次出席發(fā)布會、品牌會，

對他來說，在這些營銷形式背后，能否真正傾聽到消費者的需求，更深刻地理解市場，才是重中之重。

加強宣傳之外，長城汽車還推動直營，開展雙銷模式，以離消費者更近，從而解決“不會賣高端車”的問題。最近，其進行了多輪組織調(diào)整，建立了一套“小前臺、大中臺和強后臺”的3.0營銷組織模式構架，未來直營模式有望扮演長城汽車渠道獲客的關鍵角色。

不過，目前的長城汽車缺少一個真正的爆款，只靠優(yōu)化營銷體系是遠遠不夠的，要重回巔峰，還有很多功課要補。

結語

雖然魏建軍指出了當下汽車行業(yè)的一些問題，但如何改變卻由不得他一個人。所謂人在江湖身不由己，自己不去卷，就只會被卷。

正如雷軍說過的：“價格戰(zhàn)只是一種手法，應該打產(chǎn)品戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)。”長城汽車在這些方面的的戰(zhàn)斗表現(xiàn)，同樣有所欠缺。

整個行業(yè)已然進入到淘汰賽，“能不能挺過明年”的警示，依舊懸在長城汽車面前。今年以來，長城汽車的轉(zhuǎn)變程度比以往任何時候都要大，等到明年，能夠交出一份怎樣的答卷？值得拭目以待。