在穿越不確定周期后，酒店行業(yè)逐步進(jìn)入穩(wěn)定的增長(zhǎng)通道。

就華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店三大龍頭而言，今年一季度均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：

華住集團(tuán)營(yíng)收為52.78億元，同比增長(zhǎng)17.81%；錦江酒店?duì)I收為32.06億元，同比增長(zhǎng)6.77%；首旅酒店?duì)I收為18.45億元，同比增長(zhǎng)11.47%。

可以看到，擁有漢庭、全季、桔子等酒店品牌的華住表現(xiàn)最為突出，這離不開(kāi)它在經(jīng)營(yíng)上的全面革新。此前，華住就提出了“三位一體”的經(jīng)營(yíng)理念，即品牌、技術(shù)和流量。近些年，流量方面華住在持續(xù)拓寬線上渠道，從而提升了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

比如，華住持續(xù)加碼攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)。這不僅為自身獲得了更多的流量入口，提升了信息傳播效率，也為用戶提供了方便快捷的酒店預(yù)訂體驗(yàn)。

不過(guò)，隨著酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商家還需要去拓寬更多的線上陣地，挖掘更多增量。因此，華住也在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上加強(qiáng)了布局，通過(guò)短視頻、直播、種草等方式觸及新平臺(tái)上的用戶。

行業(yè)頭部選手的動(dòng)作，往往具有風(fēng)向標(biāo)的作用。從華住主動(dòng)拓寬經(jīng)營(yíng)陣地的動(dòng)作來(lái)看，其他酒店商家也需要重塑自己的經(jīng)營(yíng)邏輯。

供大于求，商家如何獲取“流量”和“留量”？

眼下，酒店行業(yè)已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場(chǎng)。

思瀚產(chǎn)業(yè)研究院指出，酒店業(yè)總體處于供大于求的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末全國(guó)共有30.54萬(wàn)家酒店為開(kāi)業(yè)狀態(tài)，同比增長(zhǎng)9.5%；市場(chǎng)增量方面，新開(kāi)業(yè)酒店規(guī)模近五年來(lái)首次接近四萬(wàn)家。

在買方市場(chǎng)，用戶掌握更多主動(dòng)權(quán)。因此，酒店商家應(yīng)該調(diào)整經(jīng)營(yíng)思維，即在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都從用戶視角出發(fā)、滿足他們的需求，這樣能夠更容易挖掘增量。

要做到這一點(diǎn)，首先要擴(kuò)大流量渠道、獲得更多用戶。

用戶從哪里來(lái)？自然是還未完全飽和的區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，一二線城市的酒店連鎖化率已經(jīng)達(dá)到33%，而三線及以下城市的連鎖化率只有18%，顯然還有很大增長(zhǎng)空間。

因此可以看到，華住也在觸及更廣泛的地域市場(chǎng)、更多元的客群結(jié)構(gòu)。在線下，今年以來(lái)華住持續(xù)下沉。比如在川藏線318國(guó)道上，華住已經(jīng)新開(kāi)了近10家酒店，目前已開(kāi)業(yè)酒店40家。隨著最近林芝墨脫縣漢庭酒店開(kāi)業(yè)，華住迎來(lái)第一萬(wàn)家酒店。

在線上，華住一方面依然通過(guò)攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)觸及更多用戶，另一方面也在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上探索新流量。尤其是擁有多億日活的抖音，在地域覆蓋上具有全面性——在一二線城市和下沉市場(chǎng)都擁有龐大用戶。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶對(duì)短視頻行業(yè)更為偏愛(ài)，以抖音系為主的平臺(tái)聚集更多下沉用戶。這意味著，華住可以通過(guò)抖音這類平臺(tái)，觸達(dá)更廣泛的群體。

其次，當(dāng)商家進(jìn)入流量高地獲得更多用戶后，要想辦法提升留存率。畢竟，流量如果無(wú)法變?yōu)榱袅浚碗y以保證穩(wěn)固和持續(xù)的增長(zhǎng)。

那么，酒店應(yīng)該如何做？事實(shí)上，還是應(yīng)該從用戶視角出發(fā)，用個(gè)性化的玩法增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)從流量到留量。

眼下正值暑期的旅游旺季，酒店商家也進(jìn)入流量黃金期。很多酒店商家會(huì)推出優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者，以此來(lái)提升留存率。但部分商家的優(yōu)惠券往往搞“大一統(tǒng)”，沒(méi)有滿足用戶的細(xì)分需求，難以獲得“回頭客”。

舉個(gè)例子，很多用戶在暑期會(huì)游玩多個(gè)城市，比如去湖北會(huì)逛武漢、宜昌、襄陽(yáng)等多個(gè)城市。即便只逛武漢這一個(gè)城市，用戶也會(huì)想看看武漢三鎮(zhèn)——漢口、武昌、漢陽(yáng)。而一些酒店商家的優(yōu)惠券，只能針對(duì)同一個(gè)城市的部分酒店，這就給用戶的行程帶來(lái)了很多不便。

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，華住旗下的多個(gè)抖音賬號(hào)，都在通過(guò)各種方式滿足用戶需求。比如，華住酒店湖北抖音賬號(hào)打造了“暑期出游、嗨玩湖北”活動(dòng)。活動(dòng)推出“兩晚可拆分券”等各種優(yōu)惠，用戶可以在湖北省內(nèi)的武漢、荊州、襄陽(yáng)等多個(gè)城市使用該優(yōu)惠券，并且第一晚和第二晚可以在不同酒店使用，即便第二晚沒(méi)住也可以退款。

這樣一來(lái)，用戶就不用擔(dān)心買了優(yōu)惠券后，只能在同一家酒店使用而束縛了旅行腳步。

另外，由于暑期旅游主要是以親子游、家庭游為主，因此催生出了家庭房等產(chǎn)品需求。華住酒就在抖音上針對(duì)暑期熱門“大床房/家庭房/雙床房”房型實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，累計(jì)交易額突破5000w+。

通過(guò)華住的抖音賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)诮M品和售賣上推出很多玩法。這些玩法一方面優(yōu)化了用戶的出行體驗(yàn)，另一方面也為華住提升了用戶留存。

產(chǎn)品和內(nèi)容至上，如何化“留量”為“增量”？

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)是如何化留量為增量，也就是提升轉(zhuǎn)化率。

其中的關(guān)鍵在于，要錨定主力人群優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量。

在華住酒店的會(huì)員中，20歲到40歲年齡段的商務(wù)人士占70%，80后和90后成為主力軍。同樣，抖音上的酒店預(yù)訂用戶年齡，也集中在20至45歲之間。

他們具有較高的消費(fèi)能力和意愿，同時(shí)也追求豐富和精細(xì)的住宿體驗(yàn)，需求愈發(fā)變得多元和高質(zhì)。酒店商家要想提升轉(zhuǎn)化率，也需要洞察用戶需求，在產(chǎn)品體驗(yàn)上下功夫。

瞄準(zhǔn)用戶需求，去年到現(xiàn)在多家酒店集團(tuán)紛紛升級(jí)自家產(chǎn)品。比如，亞朵、首旅如家等酒店集團(tuán)推出4.0版本產(chǎn)品，加強(qiáng)了視覺(jué)升級(jí)、空間融合等設(shè)計(jì)。去年年底，華住發(fā)布了旗下全季酒店5.0新產(chǎn)品，在審美、體驗(yàn)、空間等多個(gè)方面進(jìn)行了迭代。

華住入駐的多個(gè)在線平臺(tái)，也在升級(jí)自家產(chǎn)品體驗(yàn)。此前，華住和美團(tuán)合作，解決了酒店、樓宇等地點(diǎn)的外賣配送“最后一公里”問(wèn)題，提升了外賣服務(wù)的效率和體驗(yàn)。針對(duì)暑期，華住除了布局抖音“常規(guī)日歷房+單店?duì)I銷貨盤”，還讓全國(guó)分區(qū)覆蓋了2000+通兌貨盤門店。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，去年抖音上線了日歷房等配套，意圖加強(qiáng)“酒店種草+團(tuán)購(gòu)售賣+訂房核銷”的整體交易鏈路，優(yōu)化生態(tài)內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。今年，許多酒店商家反饋，抖音里的日歷房功能比一年前上線時(shí)好用很多，商家使用覆蓋也開(kāi)始鋪設(shè)更廣。

如果說(shuō)產(chǎn)品是硬實(shí)力，那么內(nèi)容就是軟實(shí)力。酒店商家還需要通過(guò)內(nèi)容拓展用戶潛在需求，挖掘更大增量。

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，擅長(zhǎng)內(nèi)容的商家、平臺(tái)會(huì)更容易獲得紅利。比如，很多人是董宇輝的粉絲，被他的知識(shí)儲(chǔ)備所吸引。這其實(shí)會(huì)創(chuàng)造一種雙贏局面，即觀眾拓寬了自己的知識(shí)面，也買到了以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而董宇輝直播間也實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。

在酒店行業(yè)的直播間，也在發(fā)生“內(nèi)容助推增長(zhǎng)”的情況。比如，很多年輕用戶在訂購(gòu)酒店時(shí)，并不只有住宿需求，他們還對(duì)周邊景點(diǎn)、美食、購(gòu)物等信息感興趣。盡管他們?cè)诔鲂兄巴鶗?huì)做攻略，但不一定有當(dāng)?shù)厝耸煜ぁ?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，在華住的抖音直播間里，有主播親自當(dāng)起了導(dǎo)游，給用戶介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，比如北京哪里的景點(diǎn)最值得游玩、西安哪里的油潑面最正宗等等。

這不僅提升了用戶的旅游體驗(yàn)，也增強(qiáng)了華住的品牌好感度，為后續(xù)的增量挖掘帶來(lái)更大可能性。另外，主播對(duì)于旅游內(nèi)容的講解，也會(huì)吸引抖音本地生活里其他細(xì)分領(lǐng)域的用戶，進(jìn)而成為華住的潛在消費(fèi)群體。

事實(shí)上，早在今年春節(jié)期間，華住就通過(guò)內(nèi)容在抖音上實(shí)現(xiàn)了GMV大爆發(fā)。當(dāng)時(shí)為酒店淡季期，但華住在“BGC+KOL+KOC+員工矩陣+熱點(diǎn)話題”等多維角度不斷發(fā)力，并結(jié)合抖音平臺(tái)活動(dòng)熱點(diǎn)詞鋪排了100多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻。此后內(nèi)容不斷發(fā)酵，也推動(dòng)了華住在抖音上的GMV超過(guò)8000萬(wàn)。

從華住的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，不管是在美團(tuán)、攜程這樣的OTA平臺(tái)上，還是在抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)上，只要酒店商家能夠洞察用戶需求，并且不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，就必然能夠挖掘出增量。

結(jié)語(yǔ)

如今的酒店行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。

早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克就提出了“消費(fèi)者主權(quán)”理論，即在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者越來(lái)越占主導(dǎo)。商家的生產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

其實(shí)這就是“用戶思維”的一種體現(xiàn)，華住作為酒旅頭部，在這方面的市場(chǎng)敏感度表現(xiàn)還是頗為突出。對(duì)于其他酒店商家而言，也需要在“流量、流量、增量”三個(gè)方面重新梳理經(jīng)營(yíng)邏輯，把握住“用戶思維”，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供動(dòng)力。