導(dǎo)語：最大程度發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，瑞幸不斷復(fù)制了自己。

01 超越星巴克中國的增長質(zhì)地

成立之初就以星巴克中國作對(duì)標(biāo)的瑞幸咖啡（LKNCY.PQ），如今完成了這個(gè)極具里程碑意義的“小目標(biāo)”，繼2022年第二季度在門店數(shù)量方面超越星巴克中國之后，如今在年度營收方面也首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克中國的整體超越，成為中國最大的本土連鎖咖啡品牌。

今年2月23日，瑞幸咖啡發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%；美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下全年?duì)I業(yè)利潤達(dá)30.26億元人民幣，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。營收與利潤雙雙實(shí)現(xiàn)大幅度增長，再創(chuàng)歷史新高。

在中國市場營收規(guī)模上，2023年，瑞幸咖啡中國市場收入為248.6億元（約合34.5億美元）。而星巴克2023財(cái)年（2022年10月至2023年9月）中國市場收入為31.6億美元。

在規(guī)模方面，瑞幸咖啡的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。截至2023年年底，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)16,248家，當(dāng)年凈新開8034家門店。截至2023年12月31日，星巴克中國門店總數(shù)為6,975家。

邁入“萬店時(shí)代”的2023年，從其他各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，更能看出瑞幸咖啡這一“超越式”增長的質(zhì)地。

比如，瑞幸咖啡的規(guī)模與品牌優(yōu)勢(shì)，在不同業(yè)態(tài)都得以彰顯。2023年，瑞幸咖啡自營門店收入較2022年增長82.7%；聯(lián)營門店收入更是翻倍，增長102.8%。

得益于運(yùn)營效率的提升，2023年瑞幸咖啡整體營業(yè)利潤率從2022年的8.7%提高至12.1%。

并且，用戶增長仍然強(qiáng)勁。2023年累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3 億。其中，2023年新增交易客戶數(shù)超過9,500萬，再破新高。全年月均交易客戶數(shù)約4840 萬，同比上一財(cái)年增長124.1%。

成立六年來，歷經(jīng)重組蛻變，重建“增長飛輪”的瑞幸咖啡，正在憑借堅(jiān)韌精神與務(wù)實(shí)努力，完成一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)。

02 “9.9元戰(zhàn)役”進(jìn)入下半場

2023年5月，瑞幸咖啡首次在周年慶上推出9.9元一杯的活動(dòng)，先在競爭對(duì)手周邊門店發(fā)放。6月，瑞幸咖啡達(dá)到萬店后，9.9促銷活動(dòng)覆蓋到所有門店。

瑞幸咖啡9.9元策略的實(shí)施，效果顯著。2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬，單季營收創(chuàng)下新高，同比增長84.9%；第四季度，新增交易客戶數(shù)超過2600萬，月均交易客戶數(shù)超過6200萬，單季營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%。

更具有開拓性意義的是，瑞幸咖啡躬身下場后，令消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到“低價(jià)、高品質(zhì)、可長期”的吸引力。

故而9.9元戰(zhàn)略實(shí)施的效果，讓中國咖啡市場的競爭進(jìn)入到一個(gè)新的維度，也令咖啡市場玩家們且備受“折磨”。

由于瑞幸咖啡維持長期低價(jià)且大量拓店，導(dǎo)致同地段精品咖啡店?duì)I業(yè)額腰斬的案例，比比皆是，跟風(fēng)瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)的競爭對(duì)手階段性“偃旗息鼓”。

站在消費(fèi)者的角度來看，9.9的價(jià)格大戰(zhàn)自然是享受到了前所未有的實(shí)惠，而基于市場角度，加盟評(píng)論首席分析師龍真認(rèn)為，這場咖啡大戰(zhàn)雖然還未徹底終結(jié)，但已近尾聲，形勢(shì)嚴(yán)峻。為什么這樣說？

龍真分析師列舉了一項(xiàng)對(duì)于加盟品牌非常關(guān)鍵的指標(biāo)——關(guān)開店比，關(guān)開店比如果超過50%，意味著一個(gè)品牌已經(jīng)非常危險(xiǎn)；如果超過100%，意味著品牌已經(jīng)進(jìn)入下行通道，如不做出巨大改變將很難再扭轉(zhuǎn)局面。很不幸，曾被外界認(rèn)為是瑞幸咖啡最大的兩個(gè)競爭對(duì)手庫迪咖啡和幸運(yùn)咖關(guān)開店比都已超過100%，尤其庫迪咖啡已經(jīng)超過180%。

回過頭來看瑞幸咖啡，財(cái)報(bào)顯示瑞幸咖啡2023年凈利潤為28.47億元，現(xiàn)金流狀況也非常好，超過29億元；即便是這樣，瑞幸咖啡四季度營業(yè)利潤率僅為3%?？梢?，在今天的咖啡市場，不是每個(gè)咖啡品牌都有能力參與9.9元活動(dòng)并持續(xù)輸出的。

很多人一度對(duì)瑞幸咖啡是否將繼續(xù)推行9.9元活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，但日前在最近一次的業(yè)績會(huì)上，關(guān)于是否計(jì)劃調(diào)整定價(jià)策略，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場份額。

市場競爭白熱化，9.9元活動(dòng)還會(huì)持續(xù)，今天想入局咖啡賽道的觀望者可要三思而行。