內(nèi)容來源|?鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)

作者|?曹楊?

“小作文”事件后，董宇輝一日之內(nèi)，連升三級(jí)。

12月18日下午，新東方創(chuàng)始人俞敏洪通過社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)一則人事任免通知稱，董宇輝已被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。就在18日凌晨，東方甄選通過官方微博發(fā)布的直播預(yù)告中，董宇輝才剛剛從“東方甄選主播”成為“東方甄選高級(jí)合伙人”。

受“董宇輝利好消息”影響，東方甄選的股價(jià)也在經(jīng)歷了單周跌幅近22%、單周市值蒸發(fā)超75億港元后，迎來了增長(zhǎng)。截至12月18日收盤，東方甄選的股價(jià)報(bào)收32港元/股，漲幅達(dá)21.9%，市值也重回300億港元大關(guān)。

與之相應(yīng)的是，原東方甄選CEO孫東旭被免職，由俞敏洪親自兼任CEO。

12月18日的直播中，俞敏洪又透露，將為董宇輝成立獨(dú)立工作室，同時(shí)收入計(jì)入東方甄選。

看似以“一己之力”挽救東方甄選的董宇輝，在直播界也成了“逆勢(shì)”的存在。

當(dāng)平臺(tái)、商家和頂級(jí)主播的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頂級(jí)主播紛紛遭遇主動(dòng)或被動(dòng)的“降級(jí)”，褪去光環(huán)時(shí)，董宇輝卻在逆勢(shì)高升，贏得火箭般的提拔和獎(jiǎng)賞。

但難題依舊未曾解決，董宇輝的影響力如何為東方甄選帶來收益，如何避免反噬東方甄選，仍然考驗(yàn)著俞敏洪和董宇輝，甚至考驗(yàn)著整個(gè)新東方的管理模式。

打工人幫助董宇輝干翻CEO，看起來是一篇網(wǎng)絡(luò)爽文，實(shí)際上，是給連升三級(jí)的董宇輝，拋來了一個(gè)新的難題。

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被“瘋搶”的董宇輝

“小作文”風(fēng)波，讓董宇輝的處境和價(jià)值成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》不完全統(tǒng)計(jì)，“小作文”事件經(jīng)發(fā)酵被推至高潮后，被傳出要挖董宇輝或期待董宇輝加入的公司就有高途、京東、網(wǎng)易有道、三只羊集團(tuán)，以及抖音賬號(hào)“陜西文旅”和央視網(wǎng)旗下的電商平臺(tái)“央視網(wǎng)選”。

跳出來慫恿董宇輝離開東方甄選的，還有網(wǎng)絡(luò)大V們。羅永浩曾表示，若董宇輝創(chuàng)業(yè)，自己將為他提供支持。

董宇輝自己也在16日與俞敏洪“合體”的直播中談到，“這幾天電話被打爆了，收到很多公司和投資人拋來的橄欖枝，但全部都拒絕了。我天生有些怯懦和膽小，害怕外界洶涌的輿論，所以沒有回應(yīng)，我怕誤導(dǎo)外界。”

盡管上述提到的公司中，有的已經(jīng)被明確回復(fù)為謠言，有的則雖未挑明但卻觀點(diǎn)鮮明。但無論真實(shí)與否，都足以說明董宇輝的個(gè)人影響力和價(jià)值。另一方面也再次印證了頂級(jí)主播對(duì)于電商平臺(tái)或公司的重要性。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，增長(zhǎng)緩慢、存量競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)下電商發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)狀。而“董宇輝們”有明星效應(yīng)，自帶流量，平臺(tái)拋出橄欖枝爭(zhēng)相搶奪，主要也是為了獲取更多的用戶流量。

根據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》觀察，受“小作文”風(fēng)波影響，截至12月18日10時(shí)35分，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)2133.1萬。而這一數(shù)字在12月16日10時(shí)30分為1696.6萬，2天粉絲增長(zhǎng)數(shù)近440萬。

與此形成鮮明對(duì)比的是，東方甄選粉絲在12月18日10時(shí)35分為2885萬，而在“小作文”風(fēng)波之前，其粉絲量已超3100萬，掉粉超200萬。

這也成了俞敏洪罷免孫東旭，一天之內(nèi)給董宇輝連升三級(jí)的重要原因。

而從18日晚上，董宇輝回歸的首場(chǎng)直播影響力和數(shù)據(jù)來看，這一任命無疑是正確的。

18日晚，董宇輝回歸的首場(chǎng)直播截圖

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚8點(diǎn)55分，東方甄選直播間同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)380萬，并一度造成直播間卡頓。

直播進(jìn)行到一個(gè)半小時(shí)左右時(shí)，東方甄選的粉絲數(shù)重新回到了3000萬。截至發(fā)稿，該直播間粉絲數(shù)已超3100萬，幾乎追平風(fēng)波之前的粉絲數(shù)量，且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

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俞敏洪和他的“管理學(xué)”

從一位老師到一位主播，這是董宇輝與其他頂級(jí)主播相比最大的身份特點(diǎn)。從一家教育機(jī)構(gòu)到一家直播電商平臺(tái)，也是東方甄選與其他直播機(jī)構(gòu)相比最大的不同。

全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》分析道，此次風(fēng)波暴露出的東方甄選的戰(zhàn)略定位問題，即用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位系統(tǒng)管理類似互聯(lián)網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，遲早會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。另外，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)主播的管理和監(jiān)督，確保他們的行為符合公司的價(jià)值觀和規(guī)范。

從教學(xué)時(shí)期如何處理管理層和名師的關(guān)系，到直播時(shí)期如何處理管理層和主播的關(guān)系，似乎一直是新東方的難題。

靠著幫助中國(guó)考生攻克托福雅思發(fā)家的新東方，涌現(xiàn)過不少知名的教師，且每一位被大眾熟知的新東方名師，都有著自己的一套教學(xué)方法論，也因此有著許多學(xué)生的追隨。

這一點(diǎn)，在羅永浩的經(jīng)歷中體現(xiàn)得淋漓盡致。

羅永浩回應(yīng)“為什么抓著東方甄選不放”直播截圖

作為初代網(wǎng)紅，羅永浩最初走紅的契機(jī)，就是因?yàn)樵谛聳|方上課時(shí)，詼諧的授課方式被喜愛他的學(xué)生錄下，隨著“老羅語錄”的風(fēng)傳，羅永浩也隨之出圈。

伴隨著新東方影響力的擴(kuò)大，在托福、雅思、考研等多項(xiàng)考試中，靠著獨(dú)到的教學(xué)方法出圈的新東方名師，層出不窮。

用現(xiàn)在的話來說，當(dāng)初的學(xué)生就是粉絲，對(duì)名師的擁簇，也與飯圈文化之間有著相似之處。

但是，名師的目標(biāo)，與企業(yè)的目標(biāo)，終究是存在差異的。

此前，新東方執(zhí)教考研課程的名師唐靜、李旭等離職跳槽，曾引起外界對(duì)新東方發(fā)展方向的關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士透露，這與新東方在線教育的發(fā)展重心從大學(xué)成人教育向K12方向轉(zhuǎn)移有關(guān)。

但教育機(jī)構(gòu)的特殊性，使得名師出走，會(huì)大大殺傷教育機(jī)構(gòu)的品牌形象。因?yàn)椋词共豢紤]網(wǎng)絡(luò)上學(xué)生粉絲們對(duì)名師的擁躉，名師的離開，也會(huì)影響學(xué)生學(xué)習(xí)的連續(xù)性，進(jìn)而影響教學(xué)成績(jī)。

12月17日，俞敏洪在第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇上再次就該事件發(fā)表觀點(diǎn)，似乎已經(jīng)意識(shí)到了頑疾的存在。

“當(dāng)靠著能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時(shí)，老板是在為員工打工。”

俞敏洪表示，“就是因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)思維沒有扭轉(zhuǎn)，是以傳統(tǒng)思維來管理這些優(yōu)秀的員工們。靠著友情能維持一段時(shí)間，但是不能老維持。這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)管理模式不適應(yīng)，下面必然要引起震蕩和變動(dòng)。”

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一連升三級(jí)，究竟誰贏了？

頂級(jí)主播，對(duì)平臺(tái)而言，一直是功不可沒的存在。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%。

根據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)，2023財(cái)年（2022年6月-2023年5月），東方甄選凈營(yíng)收45億元，同比增加651%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收39億元，占比近九成，全年帶貨GMV達(dá)到100億元。

與此同時(shí)，東方甄選順利扭虧為盈，凈利潤(rùn)從上個(gè)財(cái)年的凈虧損7100萬元，大漲至9.7億元。

從默默無聞到實(shí)現(xiàn)扭虧，這與董宇輝的努力有著不小的關(guān)系。

但“水能載舟，亦能覆舟”，引起此次“小作文”風(fēng)波的直接原因，或就是東方甄選已經(jīng)意識(shí)到，過度依賴頂級(jí)主播，其存在的風(fēng)險(xiǎn)性只會(huì)越來越高。而在“去董宇輝化”過程中的操作不當(dāng)，則是導(dǎo)致事件愈演愈烈的主要原因之一。

平臺(tái)或者公司過度依賴頂級(jí)主播已成為當(dāng)下電商直播的困境。同時(shí)，減少對(duì)頂級(jí)主播的依賴也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

早在2021年，“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀就提到“交個(gè)朋友”一直在努力擺脫對(duì)于羅永浩的依賴。直到2022年5月，羅永浩才正式退出“交個(gè)朋友”管理層。

而值得一提的是，在交個(gè)朋友母公司星空野望此前借殼上市未果時(shí)，就有投行人士分析稱，這與過度依賴羅永浩個(gè)人影響力，將導(dǎo)致公司未來收入面臨不確定性有著較大關(guān)系。

同樣在“去頂級(jí)主播化”的還有李佳琦所屬的美腕。

從2022年“雙11”后，美腕不僅相繼打造了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，李佳琦也會(huì)在個(gè)人直播間給助播更多時(shí)間。

只是從目前的結(jié)果來看，美腕想要“去李佳琦”還任重道遠(yuǎn)。

一位長(zhǎng)期關(guān)注李佳琦直播間的網(wǎng)友告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，李佳琦直播時(shí)，直播間的累計(jì)觀看人數(shù)都是超千萬的，即便是非黃金時(shí)段，也是大幾百萬。但輪到助播時(shí)，觀看人數(shù)則會(huì)直線滑落。

領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源分析道，從電商平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和管理來看，減少對(duì)頂級(jí)主播的依賴，發(fā)展多元化的主播團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷策略是必要的。“但當(dāng)前電商平臺(tái)與主播之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)重新界定，不是單純的‘二選一’，如何共發(fā)展才是解決問題的長(zhǎng)久之道。”

張孝榮也談到，過度依賴單一頂級(jí)主播可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)集中在某個(gè)主播身上，一旦出現(xiàn)問題，可能會(huì)對(duì)平臺(tái)造成較大的影響。“但‘去頂級(jí)主播’應(yīng)該理解為‘多個(gè)優(yōu)質(zhì)主播’，而非‘去掉頂級(jí)主播’。”

如今，董宇輝在一天內(nèi)連升三級(jí)，既是為了滿足“丈母娘們”所愿，體現(xiàn)出東方甄選對(duì)董宇輝的重視，同時(shí)也是為了盡可能減少狂熱的粉絲對(duì)東方甄選的反噬。

“走管理層路線，成立獨(dú)立工作室，單獨(dú)開辟賬號(hào)和直播間，同時(shí)收入計(jì)入東方甄選，保證東方甄選股東利益……”俞敏洪提到，“如果宇輝離開東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸他。”

一方面，東方甄選和董宇輝工作室之間，由原來的直接隸屬關(guān)系，變成了“財(cái)務(wù)投資者”的關(guān)系，董宇輝單獨(dú)開號(hào)開直播，東方甄選只獲取財(cái)務(wù)收益，而非直接管理，使董宇輝的粉絲群與東方甄選適當(dāng)拉開距離，同時(shí)又不影響粉絲對(duì)董宇輝的追捧。

另一方面，作為新東方的管理層，董宇輝偶爾再回到東方甄選的賬號(hào)上亮亮相，既為東方甄選聚攏人氣，同時(shí)也試圖為東方甄選培養(yǎng)新的粉絲群，理清東方甄選的主播矩陣。

歸納起來就是，董宇輝已有的粉絲，董宇輝自己負(fù)責(zé)管好，“丈母娘”們無論是熱捧還是跳腳，都不干東方甄選什么事。同時(shí)，“董副總”需要擔(dān)負(fù)繼續(xù)給東方甄選拉人漲粉的任務(wù)。

這樣看來，打工人幫董宇輝干翻CEO，并不是這一事件的最后終點(diǎn)。

董宇輝的火箭般躥升背后，新的難題，也如潮水般涌來。